Για την Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55 13-2 23% απέχει πολύ από την καλύτερη εμπειρία. Η εταιρεία με έδρα τη Μινεσότα, γνωστή για τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης που πωλούν προϊόντα ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, αποσύρθηκε από την κινεζική αγορά πέρυσι με την πώληση του πλειοψηφικού μεριδίου στον τοπικό συνεργάτη της, Five Star Appliance Co, εταιρεία ακινήτων. Σε μια δήλωση εκείνη τη στιγμή, ο διευθύνων σύμβουλος της Best Buy, Hubert Joly, δήλωσε ότι η πώληση θα επιτρέψει στην εταιρεία να «επικεντρωθεί ακόμη περισσότερο στις επιχειρήσεις της Βόρειας Αμερικής». Η εταιρεία είχε ήδη κλείσει τα επώνυμα καταστήματά της στην Κίνα το 2011, αλλά θα συνεχίσει να πωλεί τα προϊόντα της με ιδιωτική ετικέτα εκεί. (Για περισσότερες πληροφορίες, βλ.

Υπάρχει μέλλον για την καλύτερη αγορά; )

AD:

Πειράματα που απέτυχαν

Με την αυξανόμενη μεσαία τάξη και την εγγύτητα με τους κατασκευαστές ηλεκτρονικών ειδών, η Κίνα αντιπροσώπευε μια τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης για την Best Buy. Αφού μελέτησε την αγορά για τρία χρόνια, η Best Buy εισήλθε στην κινεζική αγορά αγοράζοντας πλειοψηφικό μερίδιο στην Jiangsu Five Star Appliance - έναν τοπικό αντιπρόσωπο - το 2006. Ξεκίνησε να λειτουργεί με εννέα επώνυμα καταστήματα. τα καταστήματα μιμούνται τους αμερικανούς ομολόγους τους στη διάταξη, την οργάνωσή τους και την τακτική πώλησής τους. Αυτό σήμαινε ότι ήταν εφοδιασμένοι με εξειδικευμένους αντιπροσώπους εξυπηρέτησης πελατών, οι οποίοι καθοδήγησαν πελάτες μέσω ενός συνδυασμού προϊόντων που συνίστατο σε αμερικανικά προϊόντα, όπως μηχανές εσπρέσο και συστήματα οικιακής ψυχαγωγίας.

AD:

Αλλά η αναμενόμενη πλημμύρα των πελατών απέτυχε να υλοποιηθεί. Αντ 'αυτού, μετά από έξι χρόνια αγωνίας, η εταιρεία είχε ένα φτωχό μερίδιο αγοράς 1,8%, η Best Buy έκλεισε και τα έξι επώνυμα καταστήματα το 2011. Η εταιρεία είχε ήδη εξαγοράσει το Five Star Appliance το 2008 για να προωθήσει την ανάπτυξή της στην κινεζική αγορά . Στη συνέχεια, ο διευθύνων σύμβουλος Brian Dunn δήλωσε ότι το κατάστημα θα επικεντρωθεί σε κινητά τμήματα της αλυσίδας των πέντε αστέρων. Ωστόσο, όπως έδειξαν τα επόμενα γεγονότα, το πείραμα απέτυχε επίσης.

AD:

Τι συνέβη λάθος;

Τα προβλήματα της εταιρείας στην Κίνα προέκυψαν από τρία βασικά ζητήματα: την πειρατεία, τους πελάτες με χαμηλό κόστος και τη μη δημοφιλή μορφή λιανοπωλητών μεγάλων κουτιών.

Η εκτεταμένη κατασκευαστική υποδομή της Κίνας διευκόλυνε τους ανταγωνιστές να κάνουν παραποιημένα προϊόντα Best Buy και να τα πουλήσουν με χαμηλότερο κόστος από το κατάστημα. Ο Κινέζος πελάτης αποδείχθηκε επίσης πολύ ευαίσθητος στις τιμές και τα προϊόντα της Best Buy ήταν πιο ακριβά από εκείνα των ανταγωνιστών της. Έρευνες έδειξαν ότι οι κινέζοι πελάτες μεσαίας τάξης είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τιμές υψηλής τιμής για γνωστές μάρκες. Για παράδειγμα, η χώρα ξεπέρασε τις Ηνωμένες Πολιτείες για να γίνει η μεγαλύτερη αγορά για τα iPhones της Apple, ένα προϊόν με τιμολόγηση υψηλής ποιότητας. (Για περισσότερες πληροφορίες, δείτε

Τι κάνει η Apple η πιο αξιόλογη εταιρεία; ) Αλλά οι εσφαλμένες αντιλήψεις της μάρκας μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά τις πωλήσεις.

Το κοινό-στόχος της Best Buy ήταν και η μεσαία τάξη, αλλά η εταιρεία δεν κατάφερε να δώσει επαρκείς εξηγήσεις για τις τιμές των προϊόντων της με αυτό το ακροατήριο. Ωστόσο, η αποτυχία της Best Buy να εργαστεί στην τοπική μορφή λιανικής πώλησης επηρέασε αρνητικά τις προοπτικές της εταιρείας σε πολλαπλά επίπεδα. Η διογκωμένη διάρθρωση του κόστους της επιχείρησης συνεισέφερε στις δαπάνες της και τελικά αντικατοπτρίστηκε στην τιμολόγηση των προϊόντων. Για παράδειγμα, η εταιρεία επέλεξε να κατέχει και να διαχειρίζεται λειτουργίες για ολόκληρους εκθεσιακούς χώρους αντί να ενοικιάζει χώρο σε μεμονωμένους κατασκευαστές όπως οι περισσότεροι κινεζικοί λιανοπωλητές.

Η τελευταία στρατηγική μεταφέρει τα έξοδα, όπως οι δαπάνες των υπαλλήλων των καταστημάτων και η διαχείριση αποθεμάτων, στους κατασκευαστές. Η Best Buy αναπαράγει επίσης το μοντέλο εγγύησης καταστήματος στην Κίνα, όπου οι πελάτες εξοικειώνονται περισσότερο με τις εγγυήσεις των κατασκευαστών για τα προϊόντα. Το πρόβλημα ήταν ότι οι εγγυήσεις κοστίζουν επιπλέον, γεγονός που επιδεινώνει περαιτέρω τις τιμές των προϊόντων.

Αφού άλλαξε το μοντέλο πωλήσεων της εταιρείας για να ταιριάζει στις τοπικές συνθήκες, τότε ο Πρόεδρος της Ασίας David Deno είπε ότι οι κινήσεις του λιανοπωλητή στην Κίνα ήταν "ηλίθιοι και αλαζονικοί". Σύμφωνα με τον κ. Kal Patel, διάδοχο του Deno, οι προθέσεις του καταστήματος για την αναπαραγωγή του αμερικανικού μοντέλου ήταν να "αλλάξει η βιομηχανία" στην Κίνα. "Αυτό που μάθαμε είναι πολύ σημαντικό ότι στην Κίνα δεν μπορείτε να κάνετε επαναστατική αλλαγή. ο ρυθμός του κινεζικού καταναλωτή ", πρόσθεσε αργότερα.

Κατά την έξοδο της, η Best Buy έτρεξε 184 καταστήματα στην Κίνα με το σήμα Five Star. Ωστόσο, η γεωγραφική εμβέλεια του Five Star είναι περιορισμένη: η πλειονότητα των καταστημάτων της βρίσκεται στην ανατολική επαρχία Jiangsu. Αυτή η περιορισμένη έκταση αντανακλάται στη θέση της στις κατηγορίες λιανικής πώλησης. Το 2013, το Five Star ήταν ο 18ος μεγαλύτερος λιανοπωλητής στη χώρα. Εν τω μεταξύ, οι ανταγωνιστές Gome και Suning Commerce έχουν καταστήματα που διαδίδονται στην Κίνα και ανοίγουν επιθετικά νέες θέσεις.

Τέλος, ήταν ένας συνδυασμός έντονου ανταγωνισμού από καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως το JD. com και Tmall και οι αργές προοπτικές ανάπτυξης για την κινεζική οικονομία που έφεραν το θόρυβο των επιχειρήσεων της Best Buy στην Κίνα. Οι πωλήσεις λιανικής της Κίνας αυξήθηκαν κατά 12% τους πρώτους 10 μήνες του περασμένου έτους, από 13% την ίδια περίοδο πέρσι, σύμφωνα με το Γραφείο Στατιστικής της Κίνας.

Το αν η Best Buy επιστρέφει στις κινεζικές ακτές μετά την βελτίωση της οικονομίας παραμένει προς το παρόν.

Η κατώτατη γραμμή

Η Best Buy δεν είναι ο πρώτος δυτικός λιανοπωλητής που θα βγει από την Κίνα. Το Home Depot Inc. (HD

HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% δημιουργήθηκε με την Highstock 4. 2. 6 ) εγκατέλειψε το 2012. Η Best Buy, ωστόσο, εξ ολοκλήρου και εξακολουθεί να πωλεί προϊόντα με ιδιωτική ετικέτα στην Κίνα. Είτε ξανανοίγει τα καταστήματά της στην Κίνα μετά την βελτίωση της οικονομίας παραμένει προς το παρόν.