Οι καλύτερες εταιρείες στις οποίες πρέπει να επενδύσουν είναι εκείνες με βιώσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, γνωστά και ως "τάφροι". Όσο πιο βαθιά και ευρύτερη είναι η τάφρο, τόσο πιο πιθανό είναι μια εταιρεία να συνεχίσει να πωλεί τα προϊόντα της, να αυξήσει τις τιμές και να αυξήσει τα κέρδη της. Οι καλύτερες επιχειρήσεις κάνουν ό, τι είναι στη διάθεσή τους για να διατηρήσουν τις τάφρους τους βαθιά, ευρεία και γεμάτες με κροκόδειλους για να κρατήσουν τους ανταγωνιστές τους στον κόλπο.

TUTORIAL: κόστος εναλλαγής. Εντούτοις, μόλις κατασκευαστεί η τάφρος, πρέπει να διατηρηθεί - διαφορετικά οι ανταγωνιστές θα κυλήσουν προς τα κάτω την πεζογέφυρα σε χρόνο μηδέν. Παρόλο που υπάρχουν πολλές στρατηγικές για τη διατήρηση μιας οικονομικής τάφρου, ένας τρόπος για να γίνει αυτό είναι η δημιουργία της αναγνωρισιμότητας του σήματος. Σε αυτό το άρθρο συζητούμε πώς λειτουργεί η διαφήμιση για να ενισχύσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας. (Για περαιτέρω ανάγνωση, βλέπε Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα .)

Διακοπές Προγράμματος και Απομνημόνευση Η διαφήμιση μπορεί να εξυπηρετήσει διάφορους σκοπούς. Τα παρακάτω δεν είναι ένας πλήρης κατάλογος, αλλά φέρνει πολλά σημεία. Πρώτον, μπορεί να εισαγάγει τους καταναλωτές σε ένα νέο προϊόν. Δεύτερον, μπορεί να ενισχύσει τη μνήμη ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή εταιρείας. Τρίτον, τους παροτρύνει να εκτελέσουν μια ενέργεια, όπως "αγοράστε αυτό το προϊόν" ή "αγοράστε από αυτήν την εταιρεία". Η Wal Mart έχει ξοδέψει μια περιουσία για να εξασφαλίσει ότι οι καταναλωτές θυμούνται ότι είναι ο λιανικός πωλητής χαμηλής τιμής . Ακόμα και φορτηγά WalMart προωθούν αυτό το βασικό μήνυμα. Ο μόνος τρόπος που μπορούν να γίνουν οι καταναλωτές για να εκτελέσουν μια συγκεκριμένη ενέργεια είναι αν αναγνωρίζουν και θυμούνται τη δράση που σχετίζεται με ένα συγκεκριμένο. Ως εκ τούτου, η αξιοσημείωτη αξία αποτελεί βασικό παράγοντα αποτελεσματικής διαφήμισης.

Δοκιμάστε το παρακάτω κουίζ. Ποια προϊόντα και εταιρείες προχωρούν με τα παρακάτω;

Α. "Ανεκτίμητο"
Β. Μέσα η ιδρωμένη φανέλα του Joe Green
C. "Συνεχίζει και πηγαίνει …"
D. Μια ειδυλλιακή διαδρομή μέσα στην ύπαιθρο

Λόγω των προαναφερθέντων, πιθανότατα θα χρησιμοποιούσατε Mastercard για να αγοράσετε αντικείμενα στο τοπικό παντοπωλείο, αρπάξτε ένα Coke όταν διψάτε και ελπίζετε ότι ο φακός σας κρατά τις μπαταρίες Energizer. Αυτές οι διαφημίσεις έχουν σχεδιαστεί για να έχουν υπόψη τα συγκεκριμένα προϊόντα σε συγκεκριμένες περιπτώσεις. Το ίδιο το γεγονός ότι οι περισσότεροι άνθρωποι μπορούν να φτιάξουν εύκολα τα προϊόντα που συνοδεύουν τα s A έως C από αυτή την σύντομη υπενθύμιση δείχνει ότι αυτά ήταν αποτελεσματικά.

Η ειδυλλιακή κίνηση από την ύπαιθρο που εκπροσωπείται στην επιλογή Δ, ωστόσο, θα μπορούσε να δημιουργήσει ένα GM Cadillac DeVille, μια Ford Crown Victoria ή μια BMW 750i. Οι καταναλωτές μπορούν να συσχετίσουν τη ρύθμιση με αυτοκίνητο πολυτελείας, αλλά επειδή μια τέτοια διαφήμιση δεν συνδέεται με μια συγκεκριμένη εταιρεία ή μοντέλο, στερείται αξιοπρέπειας. Με άλλα λόγια, μια εταιρεία που χρησιμοποιεί μια τέτοια διαφήμιση μπορεί να απέτυχε στην κατασκευή πετρωμάτων.

Ποιο είναι το τελευταίο αξέχαστο αυτοκίνητο που θυμάστε; Συχνά, αυτές οι διαφημίσεις δεν είναι αρκετά αξιομνημόνευτες για να θεωρηθούν αποτελεσματικές, αλλά έχετε δει ποτέ αυτό που δείχνει πώς ένας μοναδικός τροχαίος οδοντωτός τροχός δημιουργεί μια αλυσιδωτή αντίδραση κινητών εξαρτημάτων, η οποία τελικά οδηγεί σε ένα Honda Accord που κινείται από μια πλατφόρμα;Ο εμπορικός τομέας των δύο λεπτών έλαβε πολλά και ο τηλεοπτικός σταθμός του U.K.

Telegraph το ανέφερε ακόμη και ως "κλασικό", δείχνοντας πώς ένα μοναδικά ελκυστικό εμπορικό σήμα μπορεί να δημιουργήσει την ευαισθητοποίηση του καταναλωτή για ένα συγκεκριμένο προϊόν. (Μπορείτε να δείτε αυτό το αξέχαστο Honda στα Boards Online .)

Αποτελεσματικότητα και Μέτρηση

Ένα καλό πρέπει να παραμείνει στο μυαλό του δυνητικού πελάτη και να συμβάλει στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς του / της. Αλλά μια διαφήμιση μπορεί επίσης να πάει πάρα πολύ προς αυτή την κατεύθυνση, όπως θα συνέβαινε με την "ανεκτίμητη" σειρά Mastercard. Όταν η χρήση μιας φράσης όπως "ανεκτίμητης" εισέρχεται στο κοινό λεξικό, μειώνεται η ικανότητά της να φέρνει το προϊόν - σε αυτή την περίπτωση το Mastercard - στο νου. Το ίδιο πράγμα μπορεί να συμβεί όταν ένα εμπορικό σήμα ή μια εταιρική ονομασία γίνεται συνώνυμη με το γενικό προϊόν, όπως συμβαίνει με τα Xerox, Kleenex και Scotch Tape.

Η αποτελεσματικότητα μιας διαφήμισης είναι ιδιαίτερα σημαντική όταν το ίδιο το προϊόν είναι ένα εμπόρευμα και δεν υπάρχει τίποτα να διακρίνει ένα εμπορικό σήμα από το άλλο. Παραδείγματα περιλαμβάνουν απορρυπαντικό πλυντηρίων ρούχων, αναψυκτικά και ακόμη και αυτοκίνητα. Στην περίπτωση ενός προϊόντος βασικού εμπορεύματος, μια αποτελεσματική εκστρατεία μπορεί να βοηθήσει να οδηγήσει τους πελάτες σε μια συγκεκριμένη μάρκα, παρόλο που το υποκείμενο προϊόν μπορεί να αγοραστεί από πολλές εταιρείες. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής μπορεί να είναι πιστός στο φύλλο σκουπίσματος αναπήδησης, παρόλο που το εμπορικό σήμα δίπλα του κάνει την ίδια δουλειά για το ήμισυ της τιμής.

Επειδή η αφοσίωση σε μάρκες είναι τόσο σημαντική, η μέτρηση της ικανότητας της διαφήμισης να την δημιουργεί είναι κρίσιμη για μια επιχείρηση, ιδιαίτερα μια εταιρεία που πωλεί προϊόντα. Οι τεχνικές μέτρησης περιλαμβάνουν τις τηλεφωνικές έρευνες, την παρακολούθηση αγορών σε διάφορα νοικοκυριά και τις βάσεις δεδομένων για τις συνήθειες αγοράς. Οι βάσεις αγορών προέκυψαν από την ανάπτυξη σαρωτών και ηλεκτρονικών υπολογιστών σε καταστήματα λιανικής πώλησης και συμμετοχές σε κάρτες "πιστότητας" ή "έκπτωσης". Κατά τη σάρωση του προϊόντος, όχι μόνο η τιμή εμφανίζεται στο μητρώο, αλλά η ταυτότητα του προϊόντος αποθηκεύεται σε μια βάση δεδομένων μαζί με τι άλλο αγοράζετε, τι έχετε αγοράσει στο παρελθόν, πόσο συχνά το αγοράσατε και τα δημογραφικά σας στοιχεία. Σύμφωνα με τα δίκτυα γνώσης, περίπου το 75% των νοικοκυριών του Η.Π.Α. ανήκουν σε ένα ή περισσότερα προγράμματα αφοσίωσης, παρέχοντας μια τεράστια πηγή για αυτό το είδος δεδομένων.

Οι πληροφορίες που συλλέγονται από τις διάφορες τεχνικές μέτρησης χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της αποτελεσματικότητας οποιασδήποτε διαφημιστικής καμπάνιας. Όπως και οτιδήποτε άλλο στην επιχείρηση, η απόδοση επένδυσης (ROI) πρέπει να δικαιολογεί το κόστος, το οποίο στην περίπτωση αυτή είναι το ίδιο. Εάν ένα δεν προκαλεί στους καταναλωτές να αγοράσουν περισσότερο από το προϊόν, η διαφημιστική καμπάνια ήταν ανεπιτυχής. Ένα παράδειγμα ενός επιτυχημένου προγράμματος διαφημίσεων ήταν η εκστρατεία "Share Something Good" της Frito-Lay, η οποία, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση της εταιρείας για το 2005, συνέβαλε στη μονοψήφια αύξηση των πωλήσεων της Frito-Lay το 2005 κατά το 2004 και έκανε την εταιρεία το επιλαχόντα για το Βραβείο David Ogilvy για την τιμολόγηση του διαφημιστικού ROI το 2006.

Συμπέρασμα
Μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια θα συμβάλει στην τάφρο μιας επιχείρησης, θα διευρύνει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα και θα κρατήσει το εμπορικό σήμα στο μυαλό του καταναλωτή.Οι πιο αποτελεσματικές διαφημίσεις προτρέπουν τους πελάτες να αγοράσουν συγκεκριμένη μάρκα ή προϊόν, δημιουργώντας μια συσχέτιση μεταξύ ενός τύπου προϊόντος ή μιας κατάστασης προϊόντος και μιας συγκεκριμένης μάρκας. Την επόμενη φορά που θα δείτε μια τηλεόραση, σε ένα περιοδικό ή σε απευθείας σύνδεση, μην το αρέσει ή το συντονίζετε. Αντ 'αυτού, εξετάστε το σκοπό της διαφήμισης, εάν επιτελεί το σκοπό αυτό και εάν θα έκανε κάποιον να κάνει κάτι επιθυμητό από την άποψη της εταιρείας. Εάν είστε μέτοχος της εταιρείας και είστε ιδιαίτερα εντυπωσιασμένος από τη διαφήμιση, ενημερώστε την εταιρεία. Το τμήμα σχέσεων με τους επενδυτές θα ήθελε σίγουρα να ακούσει από εσάς και να βεβαιωθείτε ότι οι κατάλληλοι άνθρωποι στην εταιρεία λαμβάνουν τα σχόλιά σας. Θα μπορούσατε να καταλήξετε να κάνετε κάτι θετικό για την εταιρεία που κατέχετε. Διαβάστε περισσότερα για τάφρους και άλλους όρους χρηματοδότησης εμπνευσμένους από τους μεσαιωνικούς χρόνους

Bloodletting And Knights: Ένας μεσαιωνικός οδηγός για την επένδυση .