Μεγάλα ή μικρά, ακόμη και οι επιχειρήσεις που διαχειρίζονται καλύτερα μπορεί να χτυπήσουν από μια απροσδόκητη κρίση δημόσιων σχέσεων. Αυτά μπορεί να είναι η ανάκληση επικίνδυνων ή μολυσμένων προϊόντων, ένα κοστούμι αστικής ευθύνης ή κάποια άλλη απρόβλεπτη καταστροφή που μπορεί να βλάψει τις πωλήσεις, την κατώτατη γραμμή και να αντικατοπτρίζει άσχημα την εικόνα της εταιρείας.
Όταν χτυπήσει μια κρίση δημοσίων σχέσεων, η αρχική αντίδραση του CEO ίσως είναι να παραγκωνίσει τον Τύπο και να αρνηθεί να σχολιάσει. Οι εμπειρογνώμονες δημοσίων σχέσεων που αντιμετώπισαν επιτυχώς πολλές κρίσεις που απείλησαν να καταστρέψουν τις πωλήσεις και την εικόνα της εταιρείας, λένε ότι είναι λάθος τρόπος αντιμετώπισης του προβλήματος. Στην πραγματικότητα, παροτρύνουν το αντίθετο: άμεση και πλήρη δημοσιοποίηση. Αυτή είναι η αποδεδειγμένη μέθοδος για την επιτυχή εξουδετέρωση τέτοιων κρίσεων και την επίλυσή τους ευνοϊκά. Μια ειλικρινής και σθεναρή πρωτοβουλία δημοσίων σχέσεων που περιλαμβάνει τον έλεγχο ζημιών και μια ευκαιρία για την αναδημιουργία της δημόσιας αντίληψης της εταιρείας σας είναι η προτιμώμενη προσέγγιση. (Για να μάθετε περισσότερα, ανατρέξτε στο Δημόσιες Σχέσεις: Προσφέρετε στις Επιχειρήσεις Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα .)

Γνωρίστε το κεφάλαιο κρίσης
Αν και κάθε κρίση θα έχει μοναδικές πτυχές, υπάρχουν γενικές αρχές που ισχύουν για τα περισσότερα από αυτά. Όποια και αν είναι η κρίση, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, το κοινό και, κυρίως, οι πελάτες και οι προοπτικές σας, θέλουν να μάθουν τι συνέβη, γιατί, πώς μπορεί να καθοριστεί και πώς μπορούν να αποζημιωθούν οι πελάτες για τυχόν ζημίες ή δυσχέρειες που ενδεχομένως υπέστησαν.

Η κατευθυντήρια αρχή για το χειρισμό τέτοιων κρίσεων είναι: Πείτε την αλήθεια, όλη την αλήθεια και τίποτα άλλο παρά την αλήθεια - και το πείτε αμέσως. Δηλώστε δημοσίως μόνο ό, τι είναι γνωστό, μόνο τα γεγονότα. Μην κάνετε δηλώσεις που υποθέτουν, μαντεύουν ή εικάζουν για οποιαδήποτε πτυχή της κρίσης. Βεβαιωθείτε ότι αυτός ο νομικός σύμβουλος εξετάζει όλες τις δηλώσεις πριν από την απελευθέρωση. Η απόκρυψη γεγονότων σχετικά με την κρίση θα αντισταθεί στις περισσότερες περιπτώσεις, επειδή τα μέσα ενημέρωσης τελικά θα τα αποκαλύψουν, θα τα αναφέρουν ευρέως και θα καταστραφούν περισσότερες ζημιές σε μια ήδη κατεστραμμένη εταιρεία.

Όταν οι δημόσιες σχέσεις αντιμετωπίζουν κρίση σε μια επιχείρηση, τα μέσα ενημέρωσης θα επικοινωνήσουν με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, τον εκπρόσωπο της εταιρείας ή με τις δημόσιες σχέσεις ή τις σχέσεις με τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (εάν υπάρχει ένα) ή κάποιο μέλος της ανώτερης διοίκησης. Οι δημοσιογράφοι θα ζητήσουν εξηγήσεις και αναφορές. Ορίστε μια ομάδα διαχείρισης κρίσεων ή άτομο και κατευθύνετε όλες τις αιτήσεις για πληροφορίες σε ένα κατάλληλο μέλος της ομάδας ή τον ορισθέντα εκπρόσωπο. Εξουσιοδοτήστε κανέναν άλλον στην εταιρεία να μιλήσει στα ΜΜΕ. Εσωτερικές πληροφορίες σχετικά με την κρίση θα πρέπει να παρέχονται μόνο σε μέλη της ομάδας διαχείρισης κρίσεων και / ή εκπρόσωπο για να εξασφαλίσει ότι η εταιρεία μιλά με μια ενιαία, σταθερή φωνή.Εάν υπάρχουν τεχνικές πτυχές που πρέπει να γνωστοποιηθούν σχετικά με την κρίση, μια αρχή στην ειδικότητα αυτή θα πρέπει να ορίζεται για να αλληλεπιδρά με τα ΜΜΕ.

Η δημόσια δήλωση πρέπει επίσης να περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι μπορεί να επηρεαστούν από το πρόβλημα. Αυτό θα περιλάμβανε την ενημέρωση των πελατών που θα μπορούσαν να έχουν αγοράσει ένα ανακληθέν, λανθασμένο ή μολυσμένο προϊόν. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η εταιρεία πρέπει να παρέχει επιστροφή χρημάτων ή αντικατάσταση ισότιμης τιμής για το προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ένα μολυσμένο προϊόν πρέπει να απορριφθεί και οι πελάτες που αγόρασαν ένα τέτοιο προϊόν θα πρέπει να ενημερώνονται σωστά.

Όταν απευθύνεστε στο κοινό και / ή στα μέσα ενημέρωσης, παρουσιάστε ένα ήρεμο, συμπαθητικό πρόσωπο. Η άρνηση της υπευθυνότητας ή της υπευθυνότητας για την κατάσταση δημιουργεί περισσότερη εχθρότητα στον πελάτη και το κοινό. Λάβετε υπόψη ότι αυτή η προσέγγιση είναι διαφορετική από την αποδοχή ευθύνης, ένα νομικό ζήτημα που έχει καθοριστεί σε ένα δικαστήριο: αλλά και πάλι, σαφείς δημόσιες δηλώσεις με νομικό σύμβουλο. (
Financial Media 4-1-1 Για τους επενδυτές

).

Ο διευθύνων σύμβουλος και / ή ο τεχνικός εκπρόσωπος μπορεί επίσης να προσφέρει στα μέσα μαζικής ενημέρωσης πραγματικό χρόνο ή συνέντευξη με ταινίες στις οποίες απαντώνται όλες οι ερωτήσεις. Μια ζωντανή τηλεοπτική ή ραδιοφωνική είδηση ​​που μεταδίδεται με ερωτήσεις καλούντος είναι ένα άλλο αποτελεσματικό μέσο αντιμετώπισης της κρίσης. Μπορεί επίσης να χρειαστεί να προσλάβετε εταιρεία δημοσίων σχέσεων ή σύμβουλο εμπειρογνωμόνων σε τεχνικές διαχείρισης κρίσεων. Ακόμη και αν η κάλυψη του Τύπου είναι εκτενής, ίσως είναι επίσης σκόπιμο να αγοράσετε διαφήμιση σε έντυπα, ραδιοφωνικά και διαδικτυακά μέσα ενημέρωσης, για να αντιμετωπίσετε την κρίση. Ένα ετοιμοπαράδοτο δελτίο τύπου, είτε δημιουργήθηκε εσωτερικά, είτε από μια εξωτερική εταιρεία δημοσίων σχέσεων ή επικοινωνίας των μέσων ενημέρωσης, μπορεί επίσης να αντιμετωπίσει την κρίση, σε μεγαλύτερο βαθμό και λεπτομερέστερα από μια δημόσια δήλωση. Το δελτίο τύπου μπορεί επίσης να περιέχει μια ανταλλαγή ερωτήσεων και απαντήσεων, προβλέποντας τι θα θέλει να γνωρίζει το κοινό σχετικά με την κρίση. Η μορφή Q & A παρέχει γενικές πληροφορίες σε σύντομες παραγράφους, μερικές φορές μόνο μια πρόταση ή δύο, και είναι εύκολη στην ανάγνωση και κατανόηση. Τα νομικά ζητήματα θα πρέπει, φυσικά, να συζητηθούν με συμβουλές. Οι πληρεξούσιοι μπορούν να παροτρύνουν το "μη σχολιασμό" όλων των μέσων ενημέρωσης, μέχρι να γίνουν πλήρως κατανοητά και να αντιμετωπιστούν οι νομικές πτυχές της κρίσης. Μπορεί επίσης να υπάρχουν ζητήματα ασφάλισης που πρέπει να εξεταστούν και οι εφαρμοστέες πολιτικές θα πρέπει να εξετάζονται από δικηγόρους. Το μειονέκτημα της προσέγγισης "χωρίς σχόλια", ωστόσο, είναι συχνά η αυξημένη έρευνα των μέσων μαζικής ενημέρωσης και μια δυσμενή δημόσια εικόνα. Εάν και όταν η κρίση εκδηλωθεί σε υποθέσεις αστικού δικαίου ή ακόμη και σε ποινικές διώξεις, η άρνηση να σχολιάσει η εταιρεία που θα εναχθεί θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στην κριτική επιτροπή. (

Τι να περιμένετε Ακόμη και μετά από μια δημόσια δήλωση ή δηλώσεις από την εταιρεία που βιώνει την κρίση, τα μέσα μπορούν να συνεχίσουν να να θέτουν ερωτήματα σχετικά με τα θέματα που αντιμετωπίζονται τόσο στις δηλώσεις, όσο και για τα θέματα που δεν αντιμετωπίζονται. Αυτό μπορεί να συνεχιστεί για ημέρες ή εβδομάδες μετά την αναφορά της αρχικής κρίσης. Η επηρεαζόμενη εταιρεία θα πρέπει επίσης να περιμένει από τους πελάτες να είναι θυμωμένοι και απογοητευμένοι.Αυτές είναι φυσικές αντιδράσεις και αν η επιχείρηση ενεργεί με τρόπο υπεύθυνο, αυτά τα συναισθήματα θα πρέπει τελικά να εξασθενίσουν και να αντικατασταθούν από μια ανανεωμένη πίστη στο σήμα. Οι πελάτες ενδέχεται να εμφανίζονται σε σημεία λιανικής πώλησης, για παράδειγμα, απαιτούν επιστροφές χρημάτων για ανακληθέντα ή ελαττωματικά προϊόντα ή για υπηρεσίες που επηρεάζονται. Η εταιρεία θα πρέπει να ξεκινήσει μια άμεση πλήρη πολιτική επιστροφής χρημάτων ή αντικατάστασης για την αποκατάσταση της υπεραξίας μεταξύ των πελατών. Ένα πρόσθετο επίδομα στους επηρεαζόμενους πελάτες με τη μορφή κάρτας δώρου ή εκπτωτικών κουπονιών θα βοηθήσει επίσης στην αποκατάσταση της εύνοιας του πελάτη. Οι ειδικοί δημοσίων σχέσεων παροτρύνουν την εταιρεία να είναι υπομονετικός και να συνεχίσει τη συνεργασία της με τα μέσα ενημέρωσης και να απαντήσει πλήρως στις ερωτήσεις τους. Η ίδια προσέγγιση παροτρύνεται επίσης να ανταποκριθεί στις καταγγελίες των πελατών. Η κατάρτιση μιας νέας, πιο ολοκληρωμένης εγγύησης για τα προϊόντα ή / και τις υπηρεσίες θα πρέπει να εμπνέει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και μπορεί να προκαλέσει ακόμη πιο έντονες πωλήσεις μετά την κρίση.

Μόλις η κρίση μειωθεί, αν η εταιρεία μπορεί να το αντέξει οικονομικά, μια σύντομη διαφημιστική εκστρατεία στα έντυπα και στα ραδιοτηλεοπτικά μέσα μπορεί να διαδώσει περαιτέρω και να ενισχύσει το μήνυμά σας. Αν η επιχείρηση διαθέτει επίσης έναν ιστότοπο, το μήνυμα PR-διαφήμισης θα πρέπει επίσης να αναρτηθεί εκεί.
Τα σημεία που πρέπει να τονιστούν στη διαφήμιση πρέπει να περιλαμβάνουν:

Πολιτική πλήρους επιστροφής ή αντικατάστασης του επηρεαζόμενου προϊόντος

Βήματα για την αποφυγή επανάληψης του προβλήματος

Νέες εγγυήσεις

• κάρτες δώρων μπόνους, εκπτώσεις κ.λπ.) για να ανακτήσουν τις χαμένες επιχειρήσεις
• Μια απολογία για την ταλαιπωρία που προκαλείται από την κρίση
• Η κατώτατη γραμμή
• Μια γρήγορη, ειλικρινής, πλήρης απάντηση αποκάλυψης σε μια κρίση είναι ο καλύτερος τρόπος τον έλεγχο της ζημίας, τη διατήρηση της εμπιστοσύνης της πελατειακής σας βάσης και την ελαχιστοποίηση της απώλειας πωλήσεων, η οποία στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αναπόφευκτη. Εντούτοις, αν εφαρμοστούν οι αρχές της διαχείρισης κρίσεων, πρέπει να ανακτηθούν οι πωλήσεις, καθώς και η αξιοπιστία, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και η λαμπερή δημόσια εικόνα. (Δεν είστε σίγουροι αν μια από τις εκμεταλλεύσεις σας χειρίζεται μια κρίση καλά; Αναχώρηση
• 8 Σημάδια ενός καταδικασμένου αποθέματος

)