Τα πρότυπα δαπανών των πλουσίων μετατοπίζονται, αναγκάζοντας τις μάρκες πολυτελείας να επανεκτιμήσουν τις τακτικές μάρκετινγκ τους. Γιατί το επείγον; Σύμφωνα με το American Affluence Research Council, το πλουσιότερο 10% των αμερικανικών νοικοκυριών αντιπροσωπεύει σχεδόν το ήμισυ των καταναλωτικών δαπανών και αντιπροσωπεύει περίπου το ένα τρίτο του συνολικού ΑΕΠ ", λέει μια λευκή βίβλος από την Ad Age Insights με τίτλο" The New Wave της Ευημερίας. "Εάν οι εκστρατείες μάρκετινγκ των μαρκών πολυτελείας δεν είναι σε συγχρονισμό με αυτό που θέλουν οι ελίτ καταναλωτές, τα εμπορικά σήματα θα μπορούσαν να υποστούν τεράστιες απώλειες.

Γιατί η μετατόπιση;

Πριν από την πιο πρόσφατη ύφεση, ένα αρκετά μεγάλο μέρος του πληθυσμού είχε πάρει τη συνήθεια να δαπανά για αγαθά και υπηρεσίες πολυτελείας, ένα πρότυπο συμπεριφοράς που έγινε γνωστό ως "μαζική ευημερία. "

" Χάρη στην αύξηση της εγχώριας δικαιοσύνης και της εύκολης πίστωσης, ένα μεγαλύτερο πλήθος καταναλωτών αισθάνθηκε πλούσιος (ακόμα και αν τα εισοδήματά τους δεν το αντικατόπτριζαν) και όλο και περισσότερο απολάμβαναν προϊόντα πολυτελείας. Με τη σειρά τους, οι έμποροι πολυτελείας και οι έμποροι λιανικής πώλησης όπως οι Coach, Burberry, Dolce & Gabbana και Saks Fifth Avenue άρχισαν να εξυπηρετούν ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών, συμπεριλαμβανομένων των νέων και των ατόμων με χαμηλότερο εισόδημα », σημειώνει η Λευκή Βίβλος.

Ωστόσο, όταν η φούσκα των ακινήτων βυθίστηκε και η χρηματιστηριακή αγορά κατέρρευσε, ένα υγιές ποσοστό από τους μαζικούς πλούσιους βρέθηκε σε στενές οικονομικές συνθήκες. Κατά συνέπεια, το μεγαλύτερο μέρος αυτών των καταναλωτών αναγκάστηκαν να επανέλθουν στις τάξεις της μεσαίας τάξης και οι πολυτελείς δαπάνες τους έσπευσαν να σταματήσουν. Αυτό αναγκάστηκε μάρκες πολυτελείας να ανακατευθύνουν την εστίασή τους σε ένα μικρότερο, αλλά ακόμα προσοδοφόρο, τμήμα του αγοραστικού κοινού - την πραγματική ελίτ.

Εξυπηρέτηση της αγοράς με συρρίκνωση …

Καθώς η διάθεση του κόσμου έχει αλλάξει, έχει και αυτό που αυτή η πιο ελίτ αγορά αναζητά στα είδη πολυτελείας. Η αποκλειστικότητα και η αξία έχουν καταστεί προτεραιότητα για τους πλούσιους ανθρώπους στις δαπάνες για αγαθά και υπηρεσίες πολυτελείας. "Μια περίοδος σύσφιξης των ιπποδρομιών από άτομα υψηλής αξίας καθώς και η εμφάνιση της δημόσιας φαντασίας έχει θέσει τέρμα στην εποχή της εμφανής κατανάλωσης που χαρακτήριζε τα χρόνια πριν από την ύφεση … Οι καταναλωτές πολυτελείας έχουν λιγότερο ενδιαφέρον για την απόκτηση συμβόλων σχετικά με την κατάσταση και περισσότερο ενδιαφέρονται για την πραγματική αξία των προϊόντων ", προσθέτει η λευκή βίβλος. Αυτό σημαίνει λιγότερες ετικέτες στο πρόσωπό σας και πιο ήσυχη ποιότητα.

Επιπλέον, οι έμποροι πολυτελείας πρέπει να εξετάσουν τις διαφορές μεταξύ των πλούσιων σε διάφορες γεωγραφικές περιοχές. Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, οι εξαιρετικά πλούσιοι δεν συγκεντρώνουν μόνο μεγάλες μητροπολιτικές πόλεις, όπως η Νέα Υόρκη, το Λος Άντζελες ή το Μαϊάμι. Πολλοί διαμένουν σε μικρότερους κρατικούς κόμβους, όπως στο Ώστιν του Τέξας. . Kansas City, Mo.. Memphis and Knoxville, Tenn.; και Columbus και Cincinnati, Ohio. Τα πολυτελή σήματα πρέπει να αναλύουν τις περιφερειακές διαφορές στις πολιτιστικές αξίες και τις συνήθειες των δαπανών για να καθορίσουν τη βέλτιστη τοποθέτηση για τις εκστρατείες μάρκετινγκ τους. (Για περισσότερες πληροφορίες, ανατρέξτε στο

όπου το εξαιρετικά πλούσιο ζωντανό στην Αμερική .) - <->

… Με τα ολοένα και πιο αποκλειστικά προϊόντα

Όπως αναφέρθηκε νωρίτερα, οι μάρκες πολυτελείας γνωρίζουν ότι όσοι στην αγορά-στόχος τους είναι αυστηροί για την ποιότητα και την αποκλειστικότητα. Ως εκ τούτου, πολλές μάρκες έχουν καταργήσει γραμμές πολλαπλών προϊόντων ή προϊόντα λιγότερο ελίτ που ήταν συνηθισμένο στην εποχή της μαζικής ευημερίας και κινδύνευαν να κάνουν τα εμπορικά σήματα λιγότερο επιθυμητά από τους καταναλωτές υψηλής αξίας.

Τα πολυτελή προϊόντα τοποθετούνται πλέον, σύμφωνα με την εταιρία Inc., ως μοναδική δημιουργία μιας συγκεκριμένης μάρκας, η οποία εξατομικεύει τη σχέση μάρκας-πελάτη. "Το άρθρο προσθέτει ότι η σπανιότητα χρησιμοποιείται επίσης για να διατηρηθεί" η ψευδαίσθηση της αποκλειστικότητας. Και η επιλεκτική διανομή έχει το πρόσθετο πλεονέκτημα ότι επιτρέπει στο εμπορικό σήμα να ελέγχει το μήνυμά του σε κάθε στάδιο αλληλεπίδρασης με τον πελάτη. "

Η κατώτατη γραμμή

Παρόλο που οι μάρκες πολυτελείας εξακολουθούν να δηλώνουν, αυτό δεν είναι η κινητήρια δύναμη για την αγορά τους. "[Οι πλούσιοι] δεν θέλουν να αγοράσουν πολυτέλεια επειδή είναι φανταχτερός, αλλά επειδή είναι ποιότητα κειμηλίων, ή πρόκειται να διαρκέσει πολύ καιρό, ή θα έχει χαμηλότερο κόστος συντήρησης, ή θα κρατήσει την αξία του καλύτερα" λέει το λευκό χαρτί. Θα μπορούσαμε επίσης να πούμε ότι δίνει σε εκείνους με τα μέσα μια πιο νηφάλια λόγο για να αγοράσουν το καλύτερο. Και η ήσυχη ποιότητα δεν είναι τυλιγμένη στο λογόπανο-δεψασμένο δέρμα που κραυγάζει "αυτό το πορτοφόλι κοστίζει $ 3, 000" καθώς ο ιδιοκτήτης του μπαίνει σε ένα εστιατόριο.

Η διατήρηση των κερδών πολυτελείας σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να συνεχίσουν να αναλύουν τις καταναλωτικές συνήθειες και τις πολιτιστικές αξίες των πλουσίων καταναλωτών που προσπαθούν να στοχεύσουν - και ελπίζουμε ότι οι αριθμοί των πελατών θα συνεχίσουν να αυξάνονται το πολύ πλουσιότερο · βλέπε

Ο συρρικνούμενος αριθμός του εξαιρετικά πλούσιου ). Σημαίνει επίσης ότι οι λιγότερο πλούσιοι καταναλωτές που θέλουν να απολαύσουν ένα περιστασιακό στοιχείο πολυτελείας πρέπει να είναι έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερο από ποτέ.