Οι 5 δυνάμεις του Porter είναι ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο πλαίσιο για την ανάλυση των βιομηχανιών. Οι 5 δυνάμεις του Porter αναφέρονται στις ανταγωνιστικές δυνάμεις που διαμορφώνουν τις εταιρικές στρατηγικές που είναι πιθανόν να είναι επιτυχείς. Το πλαίσιο έχει κρατήσει καλά με την πάροδο του χρόνου και εξακολουθεί να είναι ένα βασικό μέρος των μαθημάτων για τις τάξεις των επιχειρήσεων. Υπάρχουν, ωστόσο, μερικά τυφλά σημεία που πρέπει να γνωρίζετε όταν χρησιμοποιείτε τις 5 δυνάμεις του Porter. Θα εξετάσουμε μερικές από αυτές τις πιθανές παγίδες σε αυτό το άρθρο. (Για περισσότερες πληροφορίες, βλ. Εκτός από τις 5 δυνάμεις του Porter, ποιες άλλες δυνάμεις διαμορφώνουν τη βιομηχανία στον 21ο αιώνα;)

Ο Michael Porter περιέγραψε τις πέντε δυνάμεις στο βιβλίο του "Ανταγωνιστική Στρατηγική: Τεχνικές για την Ανάλυση Βιομηχανιών και Ανταγωνιστών." - 1 ->

Επισκόπηση των 5 δυνάμεων του Porter

"Είναι:

1. Η απειλή των νεοεισερχομένων στην αγορά. Οι επιχειρήσεις σε αγορές με υψηλά εμπόδια εισόδου - είτε μέσω κανονισμών, υψηλού κόστους σταθερού ή / και εκκίνησης, προστατευόμενης πνευματικής ιδιοκτησίας κλπ. - αντιμετωπίζουν μικρότερο ανταγωνισμό από τις εταιρείες σε αγορές με χαμηλότερα εμπόδια εισόδου. Η εξερεύνηση πετρελαίου και φυσικού αερίου είναι ένα παράδειγμα μιας σκληρής αγοράς για να εισέλθει, επειδή απαιτεί πολλά κεφάλαια για να είναι σε θέση να διαδώσει τους κινδύνους ενός μη κερδοφόρου τρυπάνι σε πολλαπλές μισθώσεις.

2. Η ισχύς των προμηθευτών. Εάν ο αριθμός των προμηθευτών είναι περιορισμένος, τότε οι προμηθευτές έχουν πολλή τιμολογιακή δύναμη στις εταιρείες που προμηθεύουν. Αυτό μπορεί να οδηγήσει στους προμηθευτές να έχουν καλύτερη κερδοφορία από τους αγοραστές. Η Microsoft τη δεκαετία του 1990 είναι σχεδόν ένα παράδειγμα βιβλίου αυτής της δυναμικής. Το λειτουργικό σύστημα της Microsoft οδήγησε σε τεράστια κέρδη για την εταιρεία, ενώ τα περιθώρια κέρδους των προσωπικών υπολογιστών που πωλούνται στο κοινό με τα εγκατεστημένα Windows είδαν τα κέρδη τους να διαβρώνουν.

3. Η ισχύς των αγοραστών. Εάν ένας κλάδος μεταφέρει προϊόν μέσω εμπόρων λιανικής πώλησης ή διανομής, τότε οι αγοραστές μπορούν να ασκήσουν τον ίδιο τύπο τιμολογιακής ισχύος για να φάνε το περιθώριο κέρδους. Όταν ένας κλάδος έχει να αντιμετωπίσει τα Wal-Marts του κόσμου, μερικές φορές πρέπει να εγκαταλείψουν περισσότερο από μια απλή έκπτωση όγκου για να πάρουν τα καλά τους απαριθμημένα. Και αν προσπαθήσουν να επιστρέψουν, θα υπάρξει ένας άλλος προμηθευτής πρόθυμος να κάμπτεται προς τα πίσω για να συνεργαστεί με αυτόν τον αγοραστή.

4. Διαθεσιμότητα υποκατάστατων. Τα υποκατάστατα είναι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που μπορεί να χρησιμοποιήσει ο πελάτης για να καλύψει την ίδια ανάγκη. Για παράδειγμα, εάν ένας καφές κοστίζει πάρα πολύ, ένας πελάτης μπορεί να στραφεί σε τσάι ή απλά να ξεκινήσει τη δική του παρασκευή στο σπίτι.

5. Ανταγωνιστική ανταγωνισμός. Αυτή η τελευταία δύναμη χρησιμοποιείται για να συγκεντρώσει το επίπεδο ανταγωνισμού μέσα σε μια βιομηχανία. Εάν υπάρχουν πολλοί παίκτες που προσπαθούν να υποχωρήσουν ο ένας τον άλλον, τότε τα περιθώρια κέρδους θα αντανακλούν αυτό. Η αεροπορική βιομηχανία είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού, καθώς οι επιχειρήσεις επιτίθενται πάντα μεταξύ τους με ανταγωνιστικές διαδρομές και προσπαθούν να κλέψουν τους πελάτες μακριά.Πολλά χρήματα χάθηκαν στις αεροπορικές εταιρείες.

Τα Blind Spots

Οι πέντε δυνάμεις του Porter έχουν δύο κύριες αδυναμίες. Το πρώτο είναι στη σύνθεσή του. Ως στατικό μοντέλο, παρέχει ένα στιγμιότυπο της ευρύτερης βιομηχανίας σε κάποιο σημείο στο παρελθόν. Αυτό μπορεί να είναι χρήσιμο για την ενημέρωση σχετικά με τη βραχυπρόθεσμη στρατηγική, αλλά το παράθυρο εφαρμογής για τις πληροφορίες που προέρχονται από τις πέντε δυνάμεις του Porter έχει επίσης μειωθεί λόγω των εξελισσόμενων εξωτερικών παραγόντων. Αυτές είναι τάσεις που δεν ήταν τόσο εμφανείς, όταν ο Porter έγραψε το βιβλίο του, όπως η παγκοσμιοποίηση και η ταχεία τεχνολογική πρόοδος.

Για πολλούς κλάδους, ο άμεσος εσωτερικός ανταγωνισμός που μοιράζεται τις ίδιες προκλήσεις της εργασίας, μετατοπίζει τα ρυθμιστικά περιβάλλοντα και ούτω καθεξής είναι λιγότερο ανησυχητικός από τους παγκόσμιους ανταγωνιστές που τώρα μπορούν να προμηθευτούν αγαθά και υπηρεσίες σε όλο τον κόσμο χάρη στην πρόοδο της τεχνολογίας και της εφοδιαστικής. Η επέκταση της πρόσληψης του μοντέλου για να ληφθούν υπόψη όλα τα διαφορετικά ανταγωνιστικά περιβάλλοντα σε όλο τον κόσμο καθιστά την ανάλυση δυσκολότερη για την επιστροφή - ένα στιγμιότυπο για βραχυπρόθεσμη στρατηγική. (Για περισσότερες πληροφορίες, βλ. Πώς η παγκοσμιοποίηση επηρεάζει τις αναπτυγμένες χώρες.)

Η άλλη αδυναμία είναι ότι πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τις πέντε δυνάμεις του Porter με τρόπους που ποτέ δεν προορίζονταν να είναι. Η προσπάθεια να εφαρμοστούν οι πέντε δυνάμεις του Porter σε μια συγκεκριμένη επιχείρηση και όχι σε μια βιομηχανία στο σύνολό της είναι το πιο συνηθισμένο λάθος. Οι πέντε δυνάμεις του Porter μπορούν να παράσχουν πληροφορίες για να διαφωτίσουν στρατηγικές συζητήσεις, αλλά δεν είναι εργαλείο ανάλυσης επιχειρηματικού επιπέδου. Οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων είναι καλύτερα να χρησιμοποιούν μια ανάλυση SWOT για τις δικές τους συγκεκριμένες επιχειρήσεις και τις πέντε δυνάμεις του Porter ως εισροή δεδομένων, αν όχι καθόλου. Οι επενδυτές μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις πέντε δυνάμεις της Porter για να εξετάσουν την ελκυστικότητα μιας βιομηχανίας από επενδυτική άποψη, αλλά θα χρειαστεί ακόμα να βυθιστούν σε συγκεκριμένα οικονομικά της εταιρείας, εκτός εάν χρησιμοποιούν ένα όχημα όπως το ETF για συγκεκριμένο κλάδο.

Μια άλλη πρόκληση για την εφαρμογή των πέντε δυνάμεων του Porter είναι ο σαφής ορισμός της βιομηχανίας. Οι εταιρείες μπορούν να ξεπεράσουν πολλές βιομηχανίες ανάλογα με τις επιχειρηματικές τους γραμμές. Δεν μπορούν να ομαδοποιήσουν εταιρείες με παρόμοιες επιχειρηματικές γραμμές και να την ονομάσουν βιομηχανία. Αντ 'αυτού, οι πέντε δυνάμεις του Porter θα γίνουν για κάθε επιχειρηματική γραμμή και στη συνέχεια θα συγχωνευθούν. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο οι επενδυτές τείνουν να μπερδεύουν μια εταιρεία που περικλείει πάρα πολλές βιομηχανίες, επειδή είναι δύσκολο για τις εταιρείες να πετύχουν σε τόσα πράγματα που σημαίνει χαμηλότερα συνολικά κέρδη από ό, τι ένα ενιαίο βιομηχανικό επίκεντρο. Τούτου λεχθέντος, η στρατηγική straddle φαίνεται να λειτουργεί καλά στις αναδυόμενες οικονομίες πριν από την πολυπλοκότητα με τη μορφή κανονισμών και την πρόσβαση σε κεφάλαια για τους ανταγωνιστές πιέζει τις εταιρείες να επικεντρωθούν σε βιομηχανίες όπου έχουν το μεγαλύτερο πλεονέκτημα. Το οποίο, φυσικά, πηγαίνει πίσω στις προκλήσεις της εφαρμογής των πέντε δυνάμεων του Porter σε μια ανομοιογενώς παγκοσμιοποιημένη αγορά. (Για σχετική ανάγνωση, ελέγξτε 5 εταιρείες που άλλαξαν τα κύρια προϊόντα τους.)

Στα χέρια της επιχείρησης, η αξία των πληροφοριών που προέρχονται από τις πέντε δυνάμεις του Porter μπορεί να υπονομευθεί περαιτέρω από ειλικρινή λάθη λαμβάνοντας υπόψη όλες τις εναλλακτικές λύσεις, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που πληρούν μία ή δύο από τις λειτουργίες που παρέχετε αντί για ολόκληρο το πακέτο.Η Nikon και η Apple είναι ανταγωνιστές όταν πρόκειται για κάμερες, αλλά θα μπορούσατε να βάλετε εταιρείες όπως η Apple και η Google σε πέντε δυνάμεις του Porter για πολλές βιομηχανίες, επειδή η τεχνολογία τους φτάνει σχεδόν σε κάθε βιομηχανία με κάποια έννοια.

Το τελευταίο, το μεγαλύτερο λάθος είναι να δοθεί ίση προσοχή και στις πέντε δυνάμεις. Για τις περισσότερες βιομηχανίες, θα υπάρξουν μία ή δύο δυνάμεις που θα αντισταθμίσουν τα υπόλοιπα. Κοιτάζοντας πίσω σε μερικές από τις βιομηχανίες που έχουν δει την ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter δραστικά, είναι πράγματα όπως η απελευθέρωση ή η άρση των εμπορικών φραγμών που ξαφνικά άφησαν την απειλή των νεοεισερχομένων. Αυτοί οι εξωτερικοί παράγοντες δεν είναι τόσο σαφείς όσο θα έπρεπε να είναι σε μια ανάλυση των πέντε δυνάμεων του Porter.

Το κατώτατο όριο

Τα όρια μεταξύ των βιομηχανιών αποκλίνουν και ο ανομοιογενής ρυθμός της παγκοσμιοποίησης σε όλους τους κλάδους καθιστά την εικόνα ακόμα και κακή. Σε αυτό το περιβάλλον, εμφανίζονται οι αδυναμίες των πέντε δυνάμεων του Porter. Δεν υπάρχει, ωστόσο, η ανάγκη να καίγεται ολόκληρο το πράγμα στο έδαφος. Το πιο χρήσιμο πράγμα για τις πέντε δυνάμεις του Porter και ο λόγος για τον οποίο υιοθετήθηκε τόσο ευρέως, είναι ότι ενθαρρύνει τις εταιρείες να κοιτάξουν πέρα ​​από τις άμεσες επιχειρηματικές τους δραστηριότητες στο σύνολο της βιομηχανίας τους όταν διαμορφώνουν στρατηγική. Εξακολουθεί να διαδραματίζει ζωτικό ρόλο σε αυτό, αλλά δεν μπορεί να είναι το μοναδικό εργαλείο στην εργαλειοθήκη όταν πρόκειται για την οικοδόμηση μιας επιχειρηματικής στρατηγικής προς τα εμπρός.