Η μετοχή της JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2.53 + 6.75% δημιουργήθηκε με το Highstock 4. 2. 6 από τις αποτυχημένες προσπάθειες του λιανοπωλητή να επαναδιαμορφωθεί. Το απόθεμα, το οποίο διαπραγματεύθηκε στο φάσμα των 80 δολαρίων μέχρι το 2007, διαπραγματεύεται σήμερα το φάσμα των $ 8. Αυτό είναι μια μεγάλη πτώση, αλλά σίγουρα μια μεγάλη βελτίωση στο χαμηλό των $ 5 που έπληξε το 2014.

Τι είναι πίσω από την άγρια ​​βόλτα της JCP; Όλα ξεκίνησαν με μια προσπάθεια να δοθεί στην στατική εταιρεία λιανικής μια σέξι νέα makeover. Στα μέσα του 2011, ο JC Penney έφερε την εκτελεστική εξουσία του πρώην διευθυντή της Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc. Ο Johnson είχε αποδεδειγμένο ρεκόρ στην Apple όπου πρωτοστάτησε στο κατάστημα λιανικής της Apple και στις έννοιες του Genius Bar. Ωστόσο, ο Johnson δεν μπόρεσε να κάνει τη μαγεία της Apple στο JC Penney. Οι αλλαγές του Τζόνσον αλλοίωσαν τους πελάτες της JC Penney και έστειλαν τις πωλήσεις με πτώση. Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία έχασε περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια και πυροβόλησε τον Johnson μετά από λίγο περισσότερο από ένα χρόνο στη δουλειά. Το διοικητικό συμβούλιο της JC Penney έφερε στη συνέχεια τον πρώην διευθυντή Μύρων Ουλμάν ΙΙΙ. Η ιστορία της προσπάθειας του JC Penney να ξεπεράσει τον εαυτό του διαβάζεται σαν μια περιπτωσιολογική μελέτη των σφαλμάτων μάρκετινγκ. Ο ακρογωνιαίος λίθος της νέας στρατηγικής μάρκετινγκ της JC Penney με τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο Ron Johnson ήταν να σταματήσει ο συνεχής κύκλος πωλήσεων, οι περικοπές των τιμών, οι προωθήσεις και τα κουπόνια που οι πελάτες είχαν συνηθίσει να χρησιμοποιούν . Ο Τζόνσον θεώρησε ότι θα ήταν πιο αποτελεσματικό να υπάρχει μια πιο άμεση προσέγγιση για την προσφορά καθημερινών χαμηλών τιμών παρά για τη συνεχή προώθηση. Ωστόσο, αυτή η προσέγγιση δεν αντέχει σε πελάτες που είχαν έρθει να προσβλέπουν σε προσφορές και κουπόνια.

Προσέγγιση Store-in-a-Store

Η JC Penney προσπάθησε επίσης να προσελκύσει περισσότερους εύπορους καταναλωτές τοποθετώντας ξεχωριστά καταστήματα και χώρους μπουτίκ μέσα στο μεγαλύτερο πολυκατάστημα. Ο λιανοπωλητής το έκανε αυτό δημιουργώντας μια σειρά από διαφορετικές περιοχές στα καταστήματά του που τόνισαν συγκεκριμένες μάρκες και συνεργάστηκε με καταστήματα όπως το Sephora. Αυτή η κίνηση μάρκετινγκ έχει ξεπεράσει τον Ron Johnson. Πολύ καιρό μετά την αναχώρηση του Τζόνσον, η JC Penney εξακολουθεί να προχωράει με περιοχές που μοιάζουν με μπουτίκ μέσα στα καταστήματά τους.

Πριν από αυτό το makeover, η JC Penney είχε προωθήσει τα δικά της εμπορικά σήματα. Τώρα στόχευε να φέρει πιο αποκλειστικές εξωτερικές μάρκες, όπως η Martha Stewart. Η Apple, βέβαια, βασίζεται στη δύναμη της μάρκας της και η Johnson προσαρμόστηκε επομένως στην ισχύ των εμπορικών σημάτων. Η σύμπραξη της Martha Stewart οδήγησε επίσης στην Macy's Inc (Μ) να μηνύει την JC Penney (η Martha Stewart είχε παρόμοια συμφωνία μάρκετινγκ με τη Macy's).

Έλλειψη συντονισμού μεταξύ διαδικτυακών και φυσικών καταστημάτων

Η έλλειψη συντονισμού μεταξύ των ηλεκτρονικών καταστημάτων της JC Penney και των καταστημάτων τσιμέντου δημιούργησε επίσης προβλήματα για τον έμπορο λιανικής πώλησης.Η Johnson αποφάσισε να χωρίσει το τμήμα αγορών για ηλεκτρονικές πωλήσεις από το τμήμα αγοράς για τα φυσικά καταστήματα. Αυτό σήμαινε ότι ένας καταναλωτής που είδε κάτι σε κατάστημα JC Penney δεν θα ήταν αναγκαστικά σε θέση να βρει το ίδιο εμπόρευμα στο διαδίκτυο. Αυτός ο διαχωρισμός των δύο ομάδων οδήγησε σε πτώση των πωλήσεων στο διαδίκτυο κατά 37% το τρίμηνο που έληξε τον Οκτώβριο 2012, σε σύγκριση με το ίδιο τρίμηνο του 2011.

Overly Lax Return Policy

Σε μια προσπάθεια να κερδίσει την εμπιστοσύνη με τους πελάτες της JC Penney, τους επέτρεψε να επιστρέψουν τα εμπορεύματα χωρίς απόδειξη και εξακολουθούν να λαμβάνουν πλήρη επιστροφή χρημάτων. Φαίνεται ότι ορισμένοι πελάτες άρχισαν να κάνουν κατάχρηση αυτής της πολιτικής που πλήττει την κατώτατη γραμμή της JC Penney.

Επανάκτηση της Υγείας

Μετά την κατάργηση του Johnson και το λανθασμένο σχέδιο μάρκετίνγκ του και την αποκατάσταση της Ullman, η JC Penney ανακτάται αργά την υγεία της. Για το πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2015 που έληξε στις 2 Μαΐου, ο έμπορος λιανικής πώλησης ανακοίνωσε καθαρή ζημία ύψους 167 εκατ. Δολαρίων, από καθαρή ζημία 352 εκατ. Δολαρίων για την αντίστοιχη περίοδο του 2014.

Και για το 2015, αναθεώρησε τις κατευθυντήριες γραμμές σχετικά με τις συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων και το περιθώριο μικτού κέρδους, ενώ αναθεώρησε επίσης τις εκτιμήσεις για το κόστος πώλησης.

Το αποθεματικό

της μετοχής της JC Penney ανακάμπτει σιγά-σιγά, αφού χτυπήθηκε από την προσπάθεια της εταιρείας να προχωρήσει. Η μακρά ιστορία της εταιρείας και οι πολλαπλές τοποθεσίες της είναι θετικές για την JC Penney, καθώς προσπαθεί να περάσει τα λάθη της. Ωστόσο, εξακολουθεί να αντιμετωπίζει πλήθος κινδύνων, συμπεριλαμβανομένου του έντονου ανταγωνισμού στη λιανική βιομηχανία και των συνεχώς μεταβαλλόμενων προτιμήσεων των καταναλωτών.