Ανεξάρτητα από το μέγεθος, πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων θέλουν να δημιουργήσουν ένα εμπορικό σήμα γύρω από την επιχείρησή τους. Ένα εμπορικό σήμα είναι ο συλλογικός αντίκτυπος ή η διαρκής εντύπωση από όλα όσα βλέπουμε, ακούμε ή βιώνουμε από πελάτες που έρχονται σε επαφή με μια εταιρεία ή / και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Για τη δημιουργία μάρκας ή "branding", πρέπει να διαχειριστείτε την επίδραση που έχει το προϊόν ή η υπηρεσία σας στον πελάτη. Θα εξετάσουμε την πρακτική διαδικασία δημιουργίας μιας μάρκας σε αυτό το άρθρο, καθώς και τι μπορεί να σημαίνει ως επενδυτής. (Για σχετική ανάγνωση, βλ. Καλά εδραιωμένα μάρκες αξίας )

Επενδύοντας 101

Ορίστε την επιχείρησή σας, ορίστε τη μάρκα σας
Για να πάρετε μια ιδέα για το πώς μπορεί να μοιάζει η επωνυμία σας, γράψτε τρία πράγματα που καθορίζουν την επιχείρησή σας. Για παράδειγμα, μια εταιρεία στεγνού καθαρισμού που ειδικεύεται σε κοστούμια και ρούχα υψηλού επιπέδου μπορεί να επιλέξει: 1) Καλά καθαρισμένη ενδυμασία 2) Υπηρεσία ίδιας ημέρας 3) Τεχνική ασφαλούς καθαρισμού, είτε είναι μετάξι, σατέν, κασμίρ ή βαμβάκι. Αυτό θα έβγαινε στη συνέχεια: Καθαρίστε, Γρήγορη και Ασφαλής. (Για σχετική ανάγνωση, βλ. Οικονομικά στρώματα: Η καλύτερη άμυνα της εταιρείας )

Συνέπεια
Θέλετε η επωνυμία σας να έχει το ίδιο μήνυμα και αποτέλεσμα για όλους τους πελάτες σας. Δεν υπάρχει κανένας, το καλύτερο παράδειγμα είναι το McDonald's. Μπορείτε να πάτε στην Μπανγκόκ και να διαλέξετε ένα McDonald's ακριβώς αναζητώντας τις χρυσές καμάρες. Αφού πάτε μέσα, θα είστε σε θέση να παραγγείλετε ένα μπιφτέκι και τις πατάτες χωρίς να μιλήσετε με μια λέξη της Ταϊλάνδης.

Επιπλέον, θα μάθετε πώς θα γευθεί ο μπιφτέκι πριν πάρετε το πρώτο δάγκωμα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το McDonald's έχει ένα τυπικό μενού που είναι το ίδιο σε όλο τον κόσμο. Υπάρχει ένα μικρότερο περιφερειακό μενού που εξαρτάται από τους ιδιοκτήτες του franchise, αλλά κάθε εστιατόριο πρέπει να προσφέρει τα ίδια βασικά (cheeseburger, Big Mac, κλπ.).

Οι άνθρωποι δεν πηγαίνουν στο McDonald's επειδή είναι υγιές. Πηγαίνουν εκεί επειδή ξέρουν τι να περιμένουν και τους αρέσει. Θέλετε να δημιουργήσετε το ίδιο μήνυμα συνέπειας: "όταν χρησιμοποιείτε / αγοράζετε το προϊόν ή την υπηρεσία μου, θα πάρετε ακριβώς αυτό που θέλετε κάθε φορά". (Για περισσότερες πληροφορίες, βλ. McDonald's: Μια Ιστορία Καινοτομίας )

Διαφοροποίηση
Οι επιτυχημένες μάρκες δημιουργούν ένα χάσμα μεταξύ τους και των ανταγωνιστών τους στο μυαλό των καταναλωτών. Σε γενικές γραμμές, οι εταιρείες στην ίδια βιομηχανία προσφέρουν συνήθως προϊόντα που είναι 99. 9% όμοια με μη ειδικούς - η διαφορά είναι στο εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, πόσοι άνθρωποι θα παρατηρήσουν αν έχετε τραβήξει την ετικέτα από ένα ζευγάρι Levi και ραμμένα σε μια ετικέτα Calvin Klein;

Για να διαφοροποιήσετε τη μάρκα σας, θα πρέπει να εργαστείτε εναντίον άλλων σημάτων στον τομέα σας. Πρέπει να βρείτε αυτή τη μικρή διαφορά μεταξύ της υπηρεσίας ή του προϊόντος σας και εκείνης των ανταγωνιστών σας. Αφού το έχετε ανακαλύψει, μιλήστε με κάθε τρόπο που μπορείτε στις καμπάνιες μάρκετινγκ.Αν οι καταναλωτές έχουν δύο ίδιες επιλογές όσον αφορά την τιμή και την ποιότητα, θα πάνε απλώς σε εκείνη που είναι πλησιέστερη εκείνη τη στιγμή. Με τη διαφοροποίηση της επωνυμίας σας, θα τους ενθαρρύνετε να σας επιδιώξουν να αναζητήσετε αντί για τον ανταγωνισμό σας. (

Δημιουργικότητα

Οι καινοτόμες ιδέες και τα μοναδικά μηνύματα που παρέχονται μέσω δημιουργικών μέσων θα ενισχύσουν πάντα την κατάσταση ενός εμπορικού σήματος. Από το 2000 έως το 2010, οι υπολογιστές της Apple υπέστησαν σημαντική άνοδο στις πωλήσεις. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για αυτό, αλλά σημαντικό είναι ότι άλλαξαν το εμπορικό σήμα τους για να ενσωματώσουν τη δημιουργικότητα. Η Apple πραγματοποίησε διαφημίσεις που συσχετίζουν τους υπολογιστές τους με ανθρώπους στην πρωτοπορία. Όταν οι άνθρωποι είδαν για πρώτη φορά το εμπορικό σήμα Super Bowl του 1985 για τους δεξιούς επιχειρηματίες που περπατούσαν από βράχους ή οι διαφημίσεις τρέχουν με εικόνες του Δαλάι Λάμα και του Αϊνστάιν, ήταν ξεκάθαρο ότι η Apple ήταν για καινοτόμους και τα Windows ήταν για lemmings. Αυτό το μήνυμα έχει χτυπηθεί στο μυαλό των καταναλωτών κατά τις επόμενες δεκαετίες με πολλαπλές εκστρατείες που επιβάλλουν το ίδιο θέμα. (Για σχετική ανάγνωση, βλέπε Η Δύναμη της Steve Jobs

)
Συναισθηματική σύνδεση

Θέλετε να συνδέονται τα άτομα με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας σε συναισθηματικό επίπεδο. Εάν οι πελάτες μπορούν να δέσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας πίσω σε μια θετική στιγμή στη ζωή τους, έχετε πολύ περισσότερες πιθανότητες να δημιουργήσετε εμπιστοσύνη στο σήμα. Δεν πρέπει απαραίτητα να είναι μια άμεση σύνδεση.

Ο Tampax έτρεξε μια σειρά διαφημίσεων που δείχνουν γεγονότα στην ιστορία (Woodstock και τέτοια) με το απλό μήνυμα "Tampax ήταν εκεί". Η Folgers συνδέεται με μια διαφορετική ποιμαντική σκηνή κάθε εμπορική παραγωγή - το χόκεϊ το χειμώνα, το περπάτημα σε καλοκαιρινό ηλιοβασίλεμα, το κάμπινγκ στα βουνά - που θα μπορούσαν ενδεχομένως να παρακολουθήσουν αυτό χωρίς να έχουν επικαλεστεί θετικές αναμνήσεις.

Δεν πρέπει πάντα να είναι μια θετική σχέση, ούτε μια συναισθηματική. Οι ασφαλιστικές εταιρείες το κάνουν καλά δείχνοντας τις συνέπειες των καταστροφών, όπως οι πλημμύρες και οι πυρκαγιές, και στη συνέχεια δείχνοντας τους πράκτορές τους περπατώντας για να παρηγορούν τους ανθρώπους. Η φωνή λέει κάτι σαν "θα είμαστε πάντα εκεί για σας." Η απλή αλήθεια είναι ότι η μάρκα σας θα αντέξει πολύ περισσότερο εάν μπορείτε να ξεφύγετε από την καθαρά ορθολογική πλευρά του εγκεφάλου των ανθρώπων και να βρείτε το δρόμο σας στο συναισθηματικό πλευρά. Προσπαθήστε να βελτιώσετε το συναισθηματικό ενδιαφέρον της μάρκας σας με κάθε εκστρατεία μάρκετινγκ που αναλαμβάνετε. (Είναι ένας γενικός όρος που αντιπροσωπεύει, σε ένα κατ 'αποκοπή ποσό, την αξία των εμπορικών επωνυμιών, των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας και της αφοσίωσης των πελατειακών βάσεων. Μπορείτε να βασιστείτε στην υπεραξία; )

Καθώς δημιουργείτε και αναπτύσσετε την επωνυμία σας, θα πρέπει να την παρακολουθήσετε προσεκτικά. Δεν θέλετε να παραβιάσετε τους ανταγωνιστές σας ή να αναλάβετε βασικά στοιχεία της επωνυμίας σας. Εδώ είναι πώς να το αποφύγετε.

Υλικά αναθεώρησης
Όλα τα διαφημιστικά υλικά για την επιχείρησή σας θα πρέπει να έχουν την ίδια εμφάνιση, αίσθηση και μήνυμα. Εάν διαθέτετε υλικά που δεν ταιριάζουν, όπως μια λέξη πράσινη αφίσα και ένα αραιά γραμμένο μπλε φυλλάδιο, στέλνετε ένα μικτό σήμα σε διάφορα επίπεδα που θα μπερδέψει τους πελάτες.Βεβαιωθείτε ότι υπάρχει ομοιότητα με όλο το υλικό και ότι ταιριάζει και με την επιχείρησή σας. (Για σχετική ανάγνωση, βλέπε Διαφήμιση, Κροκόδειλοι και Σιντριβάνια )

Επανεξέταση της Εταιρείας Πολιτισμός
Αν έχετε εργαζόμενους, γίνονται και έγγραφα που στέλνουν το μήνυμα της μάρκας σας. Εάν εκτελείτε μια αλυσίδα υγείας, θα θέλετε τους υπαλλήλους που έχουν έναν τρόπο ζωής που αποπνέει καλή υγεία. Εάν τρέχετε μια λογιστική επιχείρηση, πιθανότατα θα θέλετε τους υπαλλήλους που αποπνέουν αίσθημα ευθύνης.

Πρέπει να το έχετε υπόψη κατά τη διάρκεια της πρόσληψης καθώς και κατά τη δημιουργία του περιβάλλοντος γραφείου. Ρωτήστε τον εαυτό σας τι είδους γραφείο - από τις πολιτικές παροχών έως τις συνθήκες εργασίας - θα προσελκύσει και θα διατηρήσει τους υπαλλήλους που θέλετε. ( ) Η διαδικασία εξέτασης

Μια απλή φόρμουλα που πρέπει να ακολουθήσετε κατά την οικοδόμηση μιας μάρκας είναι:
1. Δοκιμάστε νέους τρόπους αγοράς και μάρκας του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.

2. Ελέγξτε τι συνέβη και τι μπορεί να βελτιωθεί.
3. Βελτιώστε την εικόνα που έχετε ήδη.
4. Επαναλάβετε τα τρία πρώτα βήματα μέχρι να λειτουργήσει
Τι σημαίνει για τους επενδυτές

Ως επενδυτής, είναι δύσκολο να βάλετε ένα δολάριο στην αξία μιας μάρκας. Για εταιρείες όπως η Coca-Cola και η Apple, ο χρόνος και η προσπάθεια που καταβάλλουν για την επωνυμία έχει μια εμφανή επίδραση στην κατώτατη γραμμή τους και δημιουργεί μια οικονομική τάφρο γύρω τους.
Είναι ενδιαφέρον ότι θα είναι πιο εύκολο για εσάς να προσεγγίσετε την αξιολόγηση της μάρκας ως καταναλωτή από ό, τι ως επενδυτής. Μελετώντας τα προϊόντα μιας εταιρείας, βλέποντας τον τρόπο εμφάνισης των οθονών και κρατώντας τα μάτια σας στο σούπερ μάρκετ για προϊόντα που προσελκύουν προσοχή, ίσως μπορείτε να εντοπίσετε νέες εταιρείες με ισχυρές πιθανές μάρκες προτού φθάσουν στις εκτιμήσεις ότι η Apple και Ζήτηση κοκ.

Κατώτατη γραμμή

Οι καλές μάρκες χρειάζονται χρόνο για να αναπτυχθούν. Δεν θα πάτε από ένα γωνιακό τετράγωνο για να ανατρέψετε τη Nike μέσα σε ένα χρόνο. Πρέπει να είστε υπομονετικοί και να συνεχίσετε να εστιάζετε τις καμπάνιες σας και να βελτιώσετε την ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσπαθείτε να κάνετε. Από επενδυτική άποψη, οι εταιρείες που ξοδεύουν χρόνο και χρήμα για την αποτελεσματική επωνυμία έχουν τη δυνατότητα να πληρώσουν στο μέλλον. (Για σχετική ανάγνωση, βλέπε
9 Brands Resurrected to Domiche Names )