Η Gillette εφευρέθηκε το επιχειρηματικό μοντέλο "ξυράφια και λεπίδες" - η πρακτική της πώλησης ενός προϊόντος βασικής μονάδας που συνδυάζεται με ένα προϊόν μίας χρήσης που πρέπει να αγοράζουν συνεχώς οι καταναλωτές. Ήταν μια βασική στρατηγική μάρκετινγκ της εταιρείας για έναν αιώνα, και αυτή που ήταν τόσο θεαματικά επιτυχημένη που έχει υιοθετηθεί από πολλές άλλες εταιρείες. Η Gillette αποκτήθηκε από την Procter & Gamble Co. το 2005 σε μια συμφωνία αποθεμάτων που αποτιμήθηκε στο 54 δισεκατομμύρια δολάρια ( βλέπε "Αγορές παιχνιδιών εξαγοράς"). Ενώ η P & G συνέχισε να χρησιμοποιεί το μοντέλο της ξυριστικής μηχανής, ίσως χρειαστεί να αλλάξει τη στρατηγική της στο μέλλον.

AD:

Ποια είναι η στρατηγική του Razor-and-Blades; Το επιχειρηματικό μοντέλο των ξυραφιών βασίζεται στην οικοδόμηση μιας κυρίαρχης πλατφόρμας για ένα καταναλωτικό προϊόν με την πώληση της μονάδας βάσης (για παράδειγμα, μιας χειρολαβής ξυριστικής μηχανής) σε πολύ χαμηλή τιμή ή ακόμα και ως ηγετική απώλεια και στη συνέχεια πραγματοποιώντας κέρδη από την πώληση αναλωσίμων (λεπίδες ξυραφιών) για το προϊόν με υψηλά περιθώρια κέρδους. Άλλες βιομηχανίες έχουν από τότε υιοθετήσει την ίδια στρατηγική με μεγάλη επιτυχία - σκεφτείτε τους εκτυπωτές υπολογιστών και τις κασέτες μελάνης.

AD:

Βασική πτυχή αυτής της στρατηγικής είναι ότι η μονάδα βάσης μπορεί να χρησιμοποιήσει μόνο αναλώσιμα που κατασκευάζονται από τον ίδιο κατασκευαστή (δεδομένου ότι γίνεται σκόπιμα ασυμβίβαστη με άλλες μάρκες). Αυτό κλείνει τον καταναλωτή στην πλατφόρμα του κατασκευαστή και επιτρέπει στην εταιρεία να πωλεί ιδιόκτητα αναλώσιμα με υψηλό περιθώριο κέρδους. Εάν η μονάδα βάσης είναι συμβατή με αναλώσιμα που κατασκευάζονται από άλλους κατασκευαστές, το μοντέλο ξυραφιού και λεπίδων θα ήταν πιθανώς καταδικασμένο σε αποτυχία επειδή οι καταναλωτές θα αγόραζαν την πριμοδότηση μονάδα βάσης και έπειτα θα αναζητούσαν εναλλασσόμενα αναλώσιμα χαμηλότερης τιμής. Ο προκύπτων ανταγωνισμός θα μείωνε τις τιμές και τα περιθώρια για αυτά τα αναλώσιμα, καθιστώντας εξαιρετικά δύσκολη την αποκατάσταση των χαμηλών έως αρνητικών περιθωρίων στη μονάδα βάσης.

AD:

Όταν η Gillette παρουσίασε τη στρατηγική;

Ο βασιλιάς Gillette, ο ιδρυτής του γίγαντα ξυραφιού, εισήγαγε το μοντέλο του ξυραφιού και των λεπίδων στις αρχές του 20ου αιώνα. Ενώ ο βασιλιάς Gillette έλαβε δύο διπλώματα ευρεσιτεχνίας για ξυράφια, λεπίδες και συνδυασμούς των δύο το 1904, εισήγαγε μόνο τη διάσημη στρατηγική μάρκετινγκ του το 1921. Μέχρι εκείνη την εποχή, τα αρχικά διπλώματα ευρεσιτεχνίας είχαν λήξει.

Όπως ο Randal Picker της Νομικής Σχολής του Πανεπιστημίου του Σικάγο επισημαίνει σε ένα κομμάτι του 2011 με τίτλο "Οι Μύτες (Razors-and-Blades-Myths)", η Gillette δεν εισήγαγε την πρωτοποριακή στρατηγική της στην καλύτερη στιγμή - ήταν το 1904 έως το 1921 όταν τα ξυράφια ήταν ακόμα υπό προστασία ευρεσιτεχνίας. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η Gillette έθεσε μια τιμή πριμοδότησης για τη χειρολαβή ξυραφιού της και κράτησε αυτήν την τιμή όταν τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας ήταν σε ισχύ.Αλλά μετά τη λήξη των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας το 1921, ο Picker σημειώνει ότι η Gillette έκοψε την τιμή της παλιάς χειρολαβής για να ταιριάξει με τον ανταγωνισμό της και ταυτόχρονα εισήγαγε μια νέα λαβή ξυριστικής μηχανής που πωλείται σε προνομιακή τιμή. Οι πωλήσεις της λαβής ξυραφιού χαμηλού κόστους κατέβηκαν. Το 1921, οι πωλήσεις ξυραφιού Gillette υπερδιπλασιάστηκαν από το προηγούμενο έτος σε 4, 25 εκατομμύρια. Σε συνδυασμό με το μεγάλο αριθμό ξυραφιών που ο Gillette είχε πουλήσει στον στρατό του ΣτΠ κατά τη διάρκεια του Α 'Παγκοσμίου Πολέμου, αυτό οδήγησε σε ταχεία αύξηση της βάσης των χρηστών του.

Ποιος άλλος χρησιμοποιεί τη στρατηγική Razor-and-Blades;

Η στρατηγική των ξυραφιών και των λεπίδων έχει χρησιμοποιηθεί με επιτυχία από εταιρείες σε διάφορες βιομηχανίες, συμπεριλαμβανομένων των εξής:

Εκτυπωτές υπολογιστών

: Οι κατασκευαστές εκτυπωτών έχουν γίνει γνωστοί για την πώληση εκτυπωτών σε τιμές κατωφλίου και στη συνέχεια χρεώνοντας απότομες τιμές για δοχεία μελάνης αντικατάστασης. Με τα χρόνια, ακόμη και όταν οι εκτυπωτές έχουν γίνει πιο εξελιγμένοι με έναν αυξανόμενο αριθμό χαρακτηριστικών, οι τιμές τους έχουν μειωθεί σε πραγματικούς όρους. Με τα περιθώρια κέρδους χαμηλότερα ή αρνητικά για τις πωλήσεις των εκτυπωτών, η μόνη οδός για τους κατασκευαστές εκτυπωτών να αυξάνουν τα κέρδη είναι η πώληση ιδιόκτητων δοχείων μελάνης σε υψηλά περιθώρια. Ωστόσο, οι υπηρεσίες επισκευής κασετών inkjet που προσφέρονται από τους γιγαντιαίους λιανοπωλητές όπως η Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST

COSTCostco Wholesale Corp165, 05-0,84%

• που δημιουργήθηκε με την Highstock 4. 2. 6 όσο και το 70% του κόστους μιας κασέτας ιδιοκτησίας, μπορεί να αποτελέσει απειλή για τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα του επιχειρηματικού μοντέλου. Μετρητές γλυκόζης αίματος : Οι μετρητές γλυκόζης αίματος που χρησιμοποιούν οι διαβητικοί για την παρακολούθηση των επιπέδων σακχάρου τους δίδονται συνήθως. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι κατασκευαστές μπορούν να ανακτήσουν το κόστος μέσω της πώλησης αποκλειστικών δοκιμαστικών ταινιών που πρέπει να εισάγουν οι ασθενείς στο μετρητή για κάθε ανάγνωση. Ένας διαβητικός μπορεί να χρησιμοποιήσει εκατοντάδες από αυτές τις ταινίες το χρόνο, ανάλογα με το πόσες φορές την ημέρα χρειάζεται για να ελέγξει τα επίπεδα γλυκόζης στο αίμα του. Τα κινητά τηλέφωνα
• : Οι εταιρίες τηλεφωνίας είναι πρόθυμες να δώσουν δωρεάν ορισμένα smartphones - και τα τελευταία μοντέλα iPhone με τεράστιες επιδοτήσεις - εφόσον ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να κλείσει σε πολυετή σύμβαση. Σε αυτή την περίπτωση το ξυράφι είναι το τηλέφωνο και οι λεπίδες είναι οι μηνιαίες χρεώσεις στη σύμβαση. Μέσω αυτής της ρύθμισης, ο καταναλωτής αποφεύγει να πληρώσει εκατοντάδες δολάρια εκ των προτέρων για ένα κινητό τηλέφωνο. Την ίδια στιγμή, η σύμβαση κινητής τηλεφωνίας δίνει στην τηλεφωνική εταιρεία κέρδη που μοιάζουν με παροχές που της επιτρέπουν να ανακτήσει την επιδότηση της συσκευής και να κάνει ένα καθαρό κέρδος στην συμφωνία. Συσκευές ψυχαγωγίας
• : Η στρατηγική του ξυραφιού και των λεπίδων είναι πολύ δημοφιλής στη βιομηχανία ψυχαγωγίας και τυχερών παιχνιδιών. Σε αυτό το πλαίσιο, hardware όπως ο ηλεκτρονικός αναγνώστης Kindle ή οι κονσόλες παιχνιδιών όπως η Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45, 87 + 2, 37%
• Δημιουργήθηκε με Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) έχουν αναδυθεί ως ξυράφια, και τα ebooks ή τα παιχνίδια είναι οι λεπίδες. Ενώ το κόστος παραγωγής για τις συσκευές αυτές εξακολουθεί να είναι υπερβολικά ακριβό για να τους δοθεί δωρεάν, πωλούνται συνήθως σε τιμές που δημιουργούν πολύ λεπτά περιθώρια, εάν υπάρχουν.Για παράδειγμα, όταν το PS4 της Sony κυκλοφόρησε το 2013 με μια τιμή λιανικής πώλησης $ 399, η ερευνητική εταιρεία IHS εκτιμά ότι κοστίζει 381 δολάρια για τα εξαρτήματα και την κατασκευή κάθε κονσόλας, δημιουργώντας ένα περιθώριο μόλις $ 18 ανά μονάδα. ( Δείτε επίσης "Προϊόντα που κοστίζουν περισσότερο από ό, τι να αγοράσουν") Η Procter & Gamble είναι η ηγετική εταιρεία στην παγκόσμια αγορά λεπίδων και ξυραφιών. μερίδιο αγοράς περίπου 70%. Χάρη στην μεγαλύτερη επιτυχία της σε αυτή την περιοχή οφείλει τη μάρκα Gillette, η οποία περιλαμβάνει τις γραμμές Fusion, Mach3 και Venus. Το τμήμα περιποίησης, το οποίο περιλαμβάνει επίσης ηλεκτρικές ξυριστικές μηχανές και αποτριχωτικές μηχανές Braun, είναι η πιο κερδοφόρα από τις πέντε παγκόσμιες επιχειρηματικές μονάδες της Procter & Gamble, που αντιπροσωπεύουν το 17% των κερδών προ φόρων, ενώ συνεισφέρουν το 10% των πωλήσεων στη χρήση 2014. Gillette έχει εισαγάγει μόνο δύο νέες γραμμές ξυραφιών σε σχεδόν δύο δεκαετίες-το Mach 3 το 1998 και το Fusion το 2006. Τον Απρίλιο του 2014 η εταιρεία ανακοίνωσε τις τελευταίες βελτιώσεις στη γραμμή Fusion των πέντε λεπίδων με τη μορφή ProGlide FlexBall, τιμολογείται ως το πρώτο ξυράφι που κινείται, προσαρμόζεται και περιστρέφεται για να καλύψει τα περιγράμματα ενός προσώπου, επιτρέποντας ένα καθαρότερο ξύρισμα και μια καλύτερη εμπειρία ξυρίσματος. Κάθε γραμμή ξυραφιού κοστίζει περίπου 750 εκατομμύρια δολάρια για την ανάπτυξη. Υποθέτοντας μια παρόμοια τιμή για το ProGlide FlexBall, η Procter & Gamble θα πρέπει να πουλήσει έναν εκπληκτικό αριθμό αυτών των ξυραφιών-που φέρουν μια προτεινόμενη λιανική τιμή των $ 11. 49 για τη χειροκίνητη έκδοση και $ 12. 59 για τη μπαταρία που τροφοδοτείται μόνο-για να σπάσει ακόμη και το κόστος ανάπτυξης. Επιπλέον, το μάρκετινγκ και η διαφήμιση για αυτά τα προϊόντα προσκρούουν σε εκατοντάδες εκατομμύρια στο συνολικό κόστος. Σε μια ενδιαφέρουσα σημείωση, το ProGlide FlexBall χρησιμοποιεί τρέχουσες λεπίδες Fusion, κάτι που σηματοδοτεί μια ριζική απομάκρυνση από τη στρατηγική που δοκιμάστηκε με το χρόνο, όπου τα νέα ξυράφια είναι ασυμβίβαστα με παλαιότερες λεπίδες.

Κίνδυνοι για τη στρατηγική

Οι πωλήσεις του τμήματος προπόνησης της Procter & Gamble μειώθηκαν κατά 3,7% σε μόλις πάνω από 8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2013, η πρώτη μείωση σε πέντε χρόνια, ενώ οι όγκοι των μονάδων μειώθηκαν επίσης κατά 1%. Κατά το οικονομικό έτος 2014, τα έσοδα από τη φροντίδα μειώθηκαν κατά 0,4% στα 8 δισ. Δολ., Καθώς οι όγκοι των μονάδων αυξήθηκαν κατά 1%. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για τους οποίους οι πωλήσεις των ξυραφιών και λεπίδων της Procter & Gamble επιβραδύνουν.

Η αυξανόμενη αποδοχή των μαλλιών του προσώπου

: Οι γενειάδα του Hipster, οι πλούσιοι παίκτες στα playoffs της Εθνικής Λέσχης Χόκεϋ και η αυξανόμενη δημοτικότητα των κοινωνικών κινημάτων όπως το No Shave November και το Movember δείχνουν την αυξανόμενη αποδοχή των μαλλιών του προσώπου . Μπορεί να είναι μια μανία που διαρκεί μόνο μερικά χρόνια ή μπορεί να σηματοδοτήσει μια αυξανόμενη αλλαγή. Αλλά για τώρα, η επιστροφή του μουστάκι και γενειάδα μετά από περισσότερο από έναν αιώνα της καθαρότητας-ξυρισμένο βλέμμα θέτει σε κίνδυνο τις μακροπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης για ξυράφια και λεπίδες.

Αυξάνοντας τον ανταγωνισμό

: Ο ανταγωνισμός της Gillette δεν περιορίζεται πλέον στο Schick-Wilkinson Sword No. 2, που ήταν ένας άγριος αντίπαλος παρά το γεγονός ότι το μερίδιο αγοράς του είναι μικρότερο από το ένα τρίτο της Gillette.Ένας αυξανόμενος αριθμός επιθετικών εκδόσεων και επεκτάσεων ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως το Dollar Shave Club, ο Χάρις και ο βασιλιάς των Shaves, χρησιμοποιούν καταλαβαίνω τις τακτικές μάρκετινγκ και τις υπηρεσίες που βασίζονται στις συνδρομές για να συλλάβουν ένα αυξανόμενο μερίδιο αγοράς για ξυράφια.

Πιθανές αντιδράσεις των καταναλωτών σε πριμοδότηση λεπίδων:

• Μέχρι τώρα, οι καταναλωτές ήταν αρκετά πρόθυμοι να πληρώσουν πριμ για τις λεπίδες της Gillette. Εντούτοις, μπορεί να υπάρξει αντίθεση με τις υψηλές τιμές για ένα προϊόν που αντιλαμβάνεται (παρά το δημιουργικό μάρκετινγκ της Gillette) να βασίζεται σε ένα απλό εμπόρευμα. Η κατώτατη γραμμή
• Η επιτυχία της Gillette με τη στρατηγική του ξυραφιού και των λεπίδων έχει δημιουργήσει πλήθος μιμητών σε βιομηχανίες τόσο διαφορετικές όσο τα κινητά τηλέφωνα, τα τυχερά παιχνίδια και οι εκτυπωτές υπολογιστών. Όμως, η αυξανόμενη αποδοχή των μαλλιών του προσώπου, ο αυξανόμενος ανταγωνισμός και η πιθανή αντίδραση των καταναλωτών κατά των δαπανηρών λεπίδων μπορεί να παρεμποδίσουν τη συνεχή επιτυχία του.