Οι ερωτήσεις γύρω από το Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275, 77 + 0, 82% Δημιουργήθηκε με Highstock 4. 2. 6 οι φόβοι για την ασφάλεια των τροφίμων έχουν στείλει επενδυτές που κατευθύνονται προς τις εξόδους. Το απόθεμα ξεκίνησε την πτώση κατά 40% και πλέον στα μέσα Οκτωβρίου, όταν ήταν E. coli περιπτώσεις στη δυτική ακτή άρχισαν να δείχνουν πίσω στην ταχεία-casual αλυσίδα. Επέστρεψε την Τρίτη, ακολουθώντας την ανακοίνωση του γραφείου του εισαγγελέα του Ηνωμένου Βασιλείου σχετικά με την έρευνα για το ξέσπασμα της νόσου στην Καλιφόρνια και την ανακοίνωση του Chipotle ότι οι πωλήσεις συγκρίσιμων εστιατορίων για το τέταρτο τρίμηνο θα μπορούσαν να μειωθούν κατά 15%.

Είναι λοιπόν μια απόδειξη για τις επικοινωνιακές δεξιότητες των στελεχών της Chipotle, αν όχι τίποτε άλλο, ότι η Q & A μισής ώρας στο συνέδριο ICR ώθησε την Τετάρτη το 5%, ακολουθούμενο από ένα επιπλέον 7% από τις το απόγευμα την Πέμπτη. Τι λένε ότι ήταν τόσο χαλαρωτικό; Και το ερώτημα για το μυαλό όλων: θα έπρεπε να αγοράσετε μετοχές στη μπελερίδα;

Ασφάλεια των τροφίμων

Η διαχείριση έπληξε τέσσερα βασικά σημεία. Πρώτον, βέβαια, ήρθε η ασφάλεια. Ο ιδρυτής, πρόεδρος και συν-διευθύνων σύμβουλος της Steve Ells επανέλαβε αρκετές φορές ότι η εταιρεία έχει περάσει σε "πρωτοφανή" μήκη για να εξασφαλίσει ότι το φαγητό είναι ασφαλές. Είναι ήδη, σύμφωνα με την Ells, αλλά ο Chipotle θα περιμένει το all-clear από το CDC πριν προσκαλέσει τους πελάτες πίσω.

Τα μέτρα που έχουν εφαρμοστεί περιλαμβάνουν το πλύσιμο, την προετοιμασία και τη συσκευασία μαρούλι και ντομάτες στην κεντρική κουζίνα της εταιρείας, που επιτρέπει τη "δοκιμή υψηλής ανάλυσης" και τον καλύτερο ποιοτικό έλεγχο. Η διοίκηση τόνισε, ωστόσο, ότι δεν είναι όλα τα συστατικά να περνούν από την κεντρική κουζίνα και ότι η συνολική εμπειρία Chipotle - έχοντας φρέσκα τρόφιμα που προετοιμάζονται μπροστά σας - θα παραμείνει άθικτη. Έχουν επίσης εισαγάγει μέτρα στα αγροκτήματα που προμηθεύουν τα συστατικά τους από και εντός των ίδιων των εστιατορίων, όπου έχουν επικεντρωθεί σε «σκοτώσει βήματα» για να εξαλείψουν οποιαδήποτε μικρόβια που το κάνουν στην κουζίνα.

AD:

Σημείωσαν ότι συνεργάζονται με έναν επιδημιολόγο, ο οποίος, όπως είπαν, εντυπωσιάζει με τα βήματα που έχουν λάβει για την ασφάλεια. Τον ανέφεραν λέγοντας ότι, ακόμα κι αν δεν είχε αλλάξει τίποτα, δεν μπορεί να υπάρξουν κρούσματα για άλλα είκοσι χρόνια. Αυτός ο ισχυρισμός εκτείνεται στην αξιοπιστία, δεδομένου ότι δεν υπήρχε μια εστία, αλλά δύο ξεχωριστές, οι οποίες συνέβησαν εντός μηνών μεταξύ τους. (Δείτε επίσης:

Τα μερίδια Chipotle έπληξαν το 52 εβδομάδων χαμηλά σε νέα επιδημία

). Μάρκετινγκ και Επικοινωνίες Το δεύτερο σημαντικό θέμα ήταν η προώθηση της επικοινωνίας και της επικοινωνίας για την ανάκτηση της εμπιστοσύνης των πελατών.Ο Ells είπε ότι ήταν εξαιρετικά σίγουρος ότι οι πελάτες θα επέστρεφαν. Σύντομα, ίσως τον Φεβρουάριο, η εταιρεία θα προσεγγίσει τους πιο πιστούς πελάτες της και θα εξηγήσει ακριβώς τι συνέβη, πού και πότε και να αναλύσει λεπτομερώς τα βήματα που έχουν λάβει για την επίλυση των ζητημάτων. Ωστόσο, η εταιρεία δήλωσε ότι το μάρκετινγκ στο μέλλον δεν θα επικεντρωθεί στην ασφάλεια των τροφίμων. Θα παραμείνουν στην ίδια φωνή και μήνυμα που είχαν για χρόνια: "όμορφες" φωτογραφίες φαγητού και δόση χιούμορ.

Όσον αφορά την επικοινωνία με τους επενδυτές, η διοίκηση είπε ότι πλημμύρισε τους μετόχους με ενημερώσεις σχετικά με τις βραχυπρόθεσμες μετρήσεις μόνο επειδή θέλησαν να είναι όσο το δυνατόν πιο διαφανείς. Ο Ells είπε ότι ο Chipotle δεν έχει τίποτα να κρύψει και ότι αν πάτε στην αίθουσα του σκάφους και ρίξετε μια ματιά στα αγροκτήματα, θα αισθάνεστε καλύτερα - όχι χειρότερα - για την εταιρεία. Από την άλλη πλευρά, ο Chipotle ελπίζει να επανέλθει σε τριμηνιαίες εκθέσεις επειδή η στρατηγική τους είναι μακροπρόθεσμη, όχι μήνα σε μήνα, όπως προτείνει η συνεχής υποβολή εκθέσεων.

Πελάτες πάνω από την απόδοση

Όσον αφορά τη μακροπρόθεσμη στρατηγική τους, η διοίκηση τόνισε ότι ο στόχος ήταν να βρεθούν πίσω οι πελάτες, αναγνωρίζοντας ότι θα έρθει σε βάρος της αποδοτικότητας. Τα περιθώρια δεν θα ανακάμψουν μέχρι το 2017, δήλωσαν, οπότε θα παραμείνουν 100-200 μονάδες βάσης χαμηλότερα από ό, τι ήταν πριν από τα κρούσματα. Ο στόχος δεν θα ήταν η συμπίεση των υψηλότερων περιθωρίων κέρδους από τα τρέχοντα επίπεδα πωλήσεων, αλλά η κατάρρευση ενός εκτός έτους για να επιστρέψουν οι πωλήσεις στο προηγούμενο επίπεδό τους. Μόνο τότε η διοίκηση θα επιστρέψει την προσοχή της στα περιθώρια, με τα μελλοντικά κέρδη να προέρχονται από την επέκταση και όχι από τη μείωση του κόστους.

Επέκταση

Μιλώντας για επέκταση, η εταιρεία διατηρεί την πεποίθηση ότι μπορεί να συνεχίσει να προσελκύει περισσότερους πελάτες μακροπρόθεσμα και να κατασκευάζει περισσότερες τοποθεσίες. Επί του παρόντος, η αλυσίδα έχει περίπου 2.000 θέσεις, αλλά υπήρχε αναφορά "στα επόμενα δύο, τρία, τέσσερα χιλιάδες εστιατόρια". Αυτό ειπώθηκε με τρόπο εξωφρενικό, αλλά προετοιμαστείτε για το ενδεχόμενο ότι ο Chipotle θα διπλασιάσει ή θα τριπλασιάσει τον αριθμό των εστιατορίων του.

Ώρα να αγοράσετε;

Το άνοιγμα της διοίκησης είναι ένα ενθαρρυντικό σημάδι, όπως και η δέσμευσή τους να κερδίσουν πίσω τους πελάτες παρά να σβήσουν περισσότερες πωλήσεις από τους κατόχους. Οι επενδυτές άκουσαν κάτι που τους άρεσε την Τετάρτη, αλλά είναι ένα ασταθές μάτσο. Όταν αναφέρει ο Chipotle στις 2 Φεβρουαρίου, τα αποτελέσματα ίσως να μην εκπλήξουν κανέναν, αλλά σίγουρα θα απογοητεύσουν τους ανθρώπους που μόλις πρόσφατα τον Οκτώβριο αναρωτιούνται αν κάτι θα μπορούσε να σταματήσει το juggernaut.

Ο Chipotle θα ανακάμψει, αλλά ακόμα και ο Chipotle σκέφτεται ότι το 2016 θα είναι άσχημο. Αν ψάχνετε να πάρετε μετοχές στο "φτηνό" (δεν είναι συνήθως η λέξη για λόγο P / E 26, αλλά ο CMG δεν είναι ξένος στα high-40s), πιθανότατα δεν χρειάζεται να βιαστείτε.