Με την υποδηλωτική του εμφάνιση, που περιλάμβανε μια σειρά από μαύρα ημι-γυμνά μοντέλα, και φτιαγμένη στις Αμερικάνικες ετικέτες, η αμερικανική ενδυμασία έπεσε στη δημοτικότητα. Η εταιρεία ήταν διαβόητη για την ώθηση των ορίων, και η αμφιλεγόμενη θάρρος του ιδρυτή της Dov Charney μόνο προστέθηκε στην έκκληση της εταιρείας. Ωστόσο, κάπου κάτω από τη γραμμή, η εταιρεία έχασε την αφή της.

Αφού ανακοίνωσε διαδοχικά έτη ζημιών και αντιμετώπισε πολλαπλές ενσάρκες για σεξουαλική παρενόχληση από υπαλλήλους, η εταιρεία υπέβαλε πτώχευση νωρίτερα αυτό το μήνα. Η αποκάλυψη της ιστορίας της αμερικανικής ενδυμασίας είναι αποτέλεσμα της αναταραχής στα κορυφαία κλιμάκια της επιχείρησης και τα εσωτερικά οικονομικά έχουν πάει στραβά. Είναι επίσης η ιστορία μιας εταιρείας που δεν κατάφερε να συμβαδίσει με τις εποχές και έχασε τη σχέση της με τους βασικούς πελάτες της.

Ένας επιτυχημένος σχεδιασμός

Οι λόγοι για την πτώση της αμερικανικής ενδυμασίας έχουν τις ρίζες της στην άνοδό της. Η εταιρεία ξεκίνησε ως έμπορος χονδρικής πώλησης βαμβακερών μπλουζάκια υψηλής ποιότητας, τα οποία εξατομικεύονταν από άτομα και ομάδες, όπως μουσικά συγκροτήματα που τα χρησιμοποιούσαν ως εργαλεία επωνυμίας. Όταν διακλαδιστούν για να παράγουν έγχρωμες μπλουζάκια, οι σχεδιαστές της American Apparel επέλεξαν απλά σχέδια που τονίζουν τις μορφές και τα χρώματα. Η αυστηρή προσέγγιση αμέσως έγινε χτύπημα με τη νεολαία.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν η οργή ενάντια στους παγκόσμιους κλωστοϋφαντουργικούς γίγαντες ήταν το υψηλότερο, η στήριξη της αμερικανικής εταιρείας ειδών ένδυσης έγινε ένα είδος πολιτικής δήλωσης. Σε μια εποχή που οι μεγάλες εταιρείες είχαν μεταμοσχεύσει τις παραγωγικές τους δραστηριότητες σε φθηνές τοποθεσίες, η American Apparel υπερηφανευόταν με υπερηφάνεια την ετικέτα Made In America ως απόδειξη ότι η επιδίωξη των κερδών δεν πρέπει απαραιτήτως να θέσει σε κίνδυνο την ηθική. (Δείτε επίσης:

Είναι κακή φήμη μια κακή επένδυση;)

Τα ρούχα του έγιναν σε εργοστάσιο 300.000 τετραγωνικών ποδιών στο Λος Άντζελες. Το εργοστάσιο ήταν κάθετα ολοκληρωμένο (που σημαίνει ότι ο χώρος περιλάμβανε όλες τις επιχειρησιακές λειτουργίες και λειτουργίες, συμπεριλαμβανομένου του σχεδιασμού, της κατασκευής και της εμπορίας σε μια ενιαία εγκατάσταση) και απασχολούσε 3.000 υπαλλήλους. Τα ελκυστικά σχέδια, η επωνυμία και τα ραγδαία ανοίγματα των καταστημάτων προκάλεσαν αύξηση στρατοσφαιρικών εσόδων τα πρώτα χρόνια. Για παράδειγμα, οι πωλήσεις της εταιρείας αυξήθηκαν από 40 εκατομμύρια δολάρια το 2002 σε 250 εκατομμύρια δολάρια το 2005.

Χρονολογημένα Σχέδια και Χρέος

Με βάση τις αναφορές και την ανάλυση των μέσων ενημέρωσης, υπάρχουν τρεις βασικοί λόγοι για την πτώση του λιανοπωλητή.

Ο πρώτος λόγος σχετίζεται με τη διαφάνεια στην ποιότητα του σχεδιασμού και τις αξίες που υποστηρίζει η μάρκα. Στην αρχή αυτού του αιώνα, τα σχέδια της εταιρείας θεωρήθηκαν εικονικά και επαναστατικά. Τον τελευταίο καιρό, όμως, έχουν πάρει ημερομηνία. Μια αντίστοιχη αποσύνδεση έχει εμφανιστεί στις αξίες που υποστηρίζει η μάρκα.Για παράδειγμα, οι συχνές εκρήξεις του Charney σχετικά με την "ελεύθερη σεξουαλικότητα" και τις υποτιμητικές αναφορές στις γυναίκες, οι οποίες αποτελούν μέρος της υπερσεξουαλικής ταυτότητάς του, φαίνεται να χρονολογούνται σε μια εποχή που οι χιλιετηρίδες αξίζουν τα φεμινιστικά ιδανικά.

Ταυτόχρονα, τα καθαρά, ασπρόμαυρα σχέδια της εταιρείας έχουν αντικατασταθεί από σχέδια διαδρόμων που ταιριάζουν σε όλα τα μεγέθη. Οι λιανοπωλητές ταχείας μόδας, όπως η H & M και η Zara, μεταφράζουν τα σχέδια διαδρόμων σε μαζικά κατασκευασμένα ρούχα λιανικής πώλησης με ταχύτατους ρυθμούς μέσω της έξυπνης χρήσης προηγμένης τεχνολογίας και εφοδιαστικής. Δεδομένου ότι κατασκευάζουν ρούχα σε φθηνές τοποθεσίες, όπως το Μπαγκλαντές, τα ρούχα τους είναι επίσης σχετικά φθηνά. Αντίθετα, η Αμερικανική Ενδυμασία αναγκάζεται να καταβάλει στους εργαζομένους της υψηλά ελάχιστα μισθούς.

Ο Dov Charney, ιδρυτής της αμερικανικής ενδυμασίας, είναι ο δεύτερος λόγος που η αμερικανική ενδυμασία έσπασε. Ο Τσάρνι είναι ένας πολύχρωμος και παθιασμένος άνθρωπος, ο οποίος εκφοβίζει τον Τύπο και τη δημοσιότητα με εξωφρενική συμπεριφορά και σκανδαλώδη σχόλια. Στο παρελθόν, ο εκκεντρικός χαρακτήρας του Charney θεωρήθηκε ως ένα συναρπαστικό πλεονέκτημα για την εταιρεία. Ωστόσο, το κοινό έχει έκτοτε κουραστεί από τις ακατέργαστες θρησκείες του. Κατά τη διάρκεια μιας περίφημης συνέντευξης του 2004 με τον Claudine Ko του περιοδικού Jane , ο Τσάρνι ανακαλύφθηκε με την αυνανιστή μπροστά στο Ko. Τέτοιες ανησυχητικές πράξεις τελικά έγιναν ανατροπές του Charney. Κατά τη διάρκεια της φάσης ανάπτυξης της επιχείρησης, η προσωπική ιστορία του Charney συνδυάστηκε καλά με το branding της American Apparel και συνέβαλε στην έκκληση της μεταξύ των εφήβων. Σε μια συνέντευξη με το ραδιοφωνικό πρόγραμμα Marketplace στις αρχές του περασμένου έτους, ο Charney είπε ότι ήθελε να ωθήσει τα όρια. Όμως, καθώς επικεντρώθηκε στο να πιέσει ένα πάρα πολλά όρια, τα πράγματα άρχισαν να υποχωρούν.

Αρκετοί πρώην υπάλληλοι κατέθεσαν αγωγές σεξουαλικής παρενόχλησης εναντίον του Charney. Ωστόσο, δημοσίως, οι υποθέσεις αυτές εκδιώχθηκαν εκτός δικαστηρίου. Σύμφωνα με αναφορές, ο Charney ισχυρίστηκε ότι αύξησε τους μισθούς και καταβάλλει επιμίσθια στους εργαζόμενους που ανέφεραν ότι είχαν υποστεί σεξουαλική επίθεση ή τους προκάλεσε να υπογράψουν ένα πακέτο αποχώρησης. Σε άλλες περιπτώσεις, οι υποθέσεις επιλύθηκαν χωρίς διαιτησία. Ο Charney, ο ίδιος, κόστισε επίσης στην εταιρεία μια αρκετά καλή τιμή. Οι έρευνες για τις εικαζόμενες καταχρήσεις του κοστίζουν στην εταιρεία 10 εκατομμύρια δολάρια. Επιπλέον, η εταιρεία κατέβαλε άλλα 7 εκατομμύρια δολάρια σε οικισμούς εργαζομένων και αποχωρήσεις σχετικά με τα κοστούμια. Τελικά, το μεγάλο χρέος αποδείχτηκε ότι είναι η ανατροπή της εταιρείας. Καθώς το δράμα γύρω από τις αγωγές και τις πτωτικές πωλήσεις ξεδιπλώθηκε, η εταιρική φήμη της American Apparel μύριζε. Ως αποτέλεσμα, οι οφειλέτες παραβίασαν τη χορήγηση δανείων στην προβληματική εταιρεία. Σύμφωνα με τα

New York Times

, οι σωρευτικές απώλειες της American Apparel τα τελευταία πέντε χρόνια είναι πάνω από 340 εκατομμύρια δολάρια. Η εταιρεία έχει ήδη χάσει περισσότερα από 45 εκατομμύρια δολάρια φέτος.

Αυτές οι απώλειες ολοκληρώθηκαν με την αύξηση του χρέους. Η εταιρεία έχει χάσει αρκετές πληρωμές τόκων για το χρέος της με την πάροδο των ετών και υποβαθμίστηκε πέρυσι από τον οργανισμό αξιολόγησης S & P.Οι πληρωμές υψηλού επιτοκίου είχαν επίσης αρνητικό αντίκτυπο στα επίπεδα απογραφής της εταιρείας. Σε συνέντευξή της με την εταιρία Wall Street Journa l πρόσφατα, η CEO Paula Schneider ανέφερε ότι η εταιρεία ήταν σε θέση να φέρει μόνο 15% της προγραμματισμένης γραμμής πτώσης στα καταστήματα λόγω οικονομικών περιορισμών. Πρόσφατα, η εταιρεία αναδιάρθρωσε την πληρωμή του χρέους της, παραδίδοντας μετοχές για να εξαλείψει τις πληρωμές ομολόγων αξίας 200 εκατ. Δολαρίων.

Η κατώτατη γραμμή Η αμερικανική ενδυμασία ξεκίνησε ως διασκεδαστικό εμπορικό σήμα με πολιτική δήλωση. Με την πάροδο των ετών, ωστόσο, ο Hubris μπήκε μέσα, και το μήνυμα της μάρκας απέτυχε να κρατήσει με τους μεταβαλλόμενους χρόνους. Η οικονομική κακοδιαχείριση και οι καταιγίδες του Charney έκαναν τα πράγματα χειρότερα. Για να ανακτήσει το mojo, η εταιρεία πρέπει να επιστρέψει στα βασικά στοιχεία και να ανακτήσει την εμπιστοσύνη των πελατών της.