Γιατί τα περιθώρια κέρδους ορισμένων εταιρειών υπερβαίνουν τους ανταγωνιστές τους; Πώς μια εταιρεία συγκεντρώνει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των συνεργατών της; Οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις μπορούν να ευθυγραμμιστούν στην ανάλυση της αλυσίδας αξίας. Η ανάλυση της αλυσίδας αξίας είναι η διαδικασία εξέτασης των δραστηριοτήτων που μεταβάλλονται στις εισροές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε μια παραγωγή που εκτιμάται από τον πελάτη.

Ανάλυση Porter

Το 1985, ο Michael Porter, καθηγητής του Harvard Business School, εισήγαγε ένα βασικό μοντέλο αλυσίδας αξίας στο βιβλίο του

Competitive Advantage . Προσδιόρισε αρκετά βασικά βήματα κοινά μεταξύ όλων των αναλύσεων της αλυσίδας αξίας και διαπίστωσε ότι υπάρχουν πρωτογενείς και υποστηρικτικές δραστηριότητες που, όταν εκτελούνται στα βέλτιστα επίπεδα, θα δημιουργούν αξία για τους πελάτες τους, έτσι ώστε η αξία που προσφέρεται στον πελάτη να ξεπερνά το κόστος δημιουργίας της τιμής που προκύπτει σε υψηλότερα κέρδη. Οι ομάδες πλαισίων του Porter δραστηριοποιούνται στις κατηγορίες πρωτοβάθμιας και υποστηρικτικής

Οι κύριες δραστηριότητες επικεντρώνονται στη λήψη των εισροών, τη μετατροπή τους σε εξόδους και την παράδοση της παραγωγής στον πελάτη. Οι δραστηριότητες στήριξης παίζουν βοηθητικό ρόλο στις πρωταρχικές δραστηριότητες. Όταν μια επιχείρηση είναι αποτελεσματική όταν συνδυάζει αυτές τις δραστηριότητες για να παραδώσει ένα ανώτερο προϊόν ή υπηρεσία, τότε ο πελάτης είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα για το προϊόν από το κόστος παραγωγής και παράδοσης του προϊόντος που οδηγεί σε υψηλότερο περιθώριο κέρδους.

Ας εργαστούμε μέσω ενός παραδείγματος μιας εταιρείας διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων. Ο στόχος του πελάτη είναι να επιτύχει την υψηλότερη δυνατή απόδοση της επένδυσης σύμφωνα με τις κατευθυντήριες γραμμές και τους περιορισμούς που θέτει ο πελάτης. Οι κύριες δραστηριότητες της επιχείρησης περιλαμβάνουν:

Επενδυτική ομάδα (διαχειριστές χαρτοφυλακίου, αναλυτές) - που παίρνουν τις επενδυτικές αποφάσεις,

• Πράξεις και έμποροι - εξασφαλίζοντας τις επενδύσεις είναι σύμφωνες με τις κατευθυντήριες γραμμές που ορίζει ο πελάτης και οι συναλλαγές βρίσκονται στο την καλύτερη τιμή εκτέλεσης,
• Μάρκετινγκ και Πωλήσεις - προμήθεια των πελατών και
• Υπηρεσία (Customer Relationship Management), παρέχοντας όλα τα σημεία επαφής στον πελάτη.
• Οι δραστηριότητες υποστήριξης περιλαμβάνουν:

Τεχνολογία-σχεδιάζοντας μια εμπορική και πελάτη ενότητα που είναι αποτελεσματική και αποτελεσματική επιτρέπει στην ομάδα να παρέχει το υψηλότερο επίπεδο εξυπηρέτησης και να λαμβάνει τις καλύτερες επενδυτικές αποφάσεις,

• Ανθρώπινο Δυναμικό- βρίσκει και διατηρεί το υψηλότερο επίπεδο ταλέντων στην επιχείρηση,
• Υποδομή- περιλαμβάνει τους δικηγόρους και τους διαχειριστές κινδύνου, των οποίων η επίβλεψη είναι ζωτικής σημασίας για την τήρηση των κατευθυντήριων γραμμών του πελάτη, ο επενδυτικός κίνδυνος ελέγχεται και η επιχείρηση λειτουργεί σύμφωνα με τους κανονισμούς της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς.
• Τι σημαίνει όλα αυτά;

Όταν μια επιχείρηση λαμβάνει υπόψη την αλυσίδα αξίας της, πρέπει να εξετάσει την πρόταση αξίας της ή τι την ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές της.Η ανάλυση αλυσίδας αξιών έχει σχεδιαστεί για τη βελτίωση των κερδών, δημιουργώντας ένα προϊόν ή υπηρεσία που είναι τόσο ανώτερη που οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα από το κόστος για τη δημιουργία τους. Αλλά η βελτίωση μιας αλυσίδας αξίας για χάρη της βελτίωσης δεν πρέπει να είναι ο τελικός στόχος. Μάλλον, μια εταιρεία πρέπει να αποφασίσει γιατί θέλει να βελτιώσει την αλυσίδα αξίας της στο πλαίσιο του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος της - πώς θα ήθελε η εταιρεία να διαφοροποιηθεί μεταξύ των συνομηλίκων της. Δύο κοινές στρατηγικές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος περιλαμβάνουν τον προμηθευτή χαμηλού κόστους ή την εξειδίκευση / διαφοροποίηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Η ανάλυση χαμηλού κόστους Provider-value αλυσίδα εστιάζει στο κόστος και τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία μπορεί να μειώσει αυτά τα κόστη.

• Η ανάλυση αλυσίδας εξειδίκευσης-αξίας επικεντρώνεται στις δραστηριότητες που δημιουργούν ένα μοναδικό προϊόν ή διαφοροποίηση στην υπηρεσία.
• Ας επιστρέψουμε στο παράδειγμα διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων. Αφού προσδιοριστεί η αλυσίδα αξίας, τότε ο διαχειριστής περιουσιακών στοιχείων θα πρέπει να καθορίσει το ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα και να συνεχίσει τις δραστηριότητές του προς την επίτευξη αυτών των στόχων. Σε αυτή την περίπτωση, ο διαχειριστής περιουσιακών στοιχείων επιθυμεί να ακολουθήσει μια στρατηγική διαφοροποίησης παρέχοντας ένα προϊόν που έχει σταθερές, κορυφαίες αποδόσεις τεταρτημορίων σε διάστημα τριών ετών. Με βάση τους οδηγούς της μοναδικότητας που προσδιορίζει ο Porter, η επιχείρηση πρέπει να επικεντρωθεί στις πολιτικές και τις αποφάσεις της και να μάθει να διαφοροποιείται από την άποψη της απόδοσης. Με την εστίαση σε αυτούς τους οδηγούς, οι δύο κύριες δραστηριότητες της Επενδυτικής Ομάδας και των Επιχειρήσεων και των Εμπόρων μαζί με όλες τις αναγνωρισμένες δραστηριότητες υποστήριξης μπορούν να διαχειριστούν ένα προϊόν που επιτυγχάνει το διαφοροποιημένο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η κατώτατη γραμμή

Η ανάλυση αλυσίδας αξίας είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο διαχείρισης το οποίο προσδιορίζει τις δραστηριότητες που οδηγούν στη δημιουργία ενός ανώτερου προϊόντος ή υπηρεσίας που εκτιμάται ιδιαίτερα από τους πελάτες. Το αποτέλεσμα της δημιουργίας αυτού του πολύτιμου προϊόντος είναι ότι οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ένα ασφάλιστρο, το οποίο υπερβαίνει το κόστος του, επιτυγχάνοντας έτσι υψηλότερα κέρδη. Η χρησιμότητα αυτού του μοντέλου που δημιουργήθηκε από τον Michael Porter φαίνεται κυρίως ως προς την ικανότητά του να αποσυνθέτει το προϊόν εργασίας σε διάφορες ομάδες δραστηριοτήτων για να επικεντρώσει στρατηγικά τη διοίκηση σε ό, τι είναι πραγματικά χρήσιμες δραστηριότητες και τι δημιουργεί αξία. Συγκεντρώνει επίσης μια εταιρεία να καθορίσει ένα όραμα - στρατηγική ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος - το οποίο θα οδηγήσει σε μελλοντικά προϊόντα και υπηρεσίες. Οι υποστηρικτικές δραστηριότητες επικυρώνονται περαιτέρω κατά τη διαδικασία δημιουργώντας μια κατανόηση ότι αυτές οι μερικές φορές παραβλέπονται δραστηριότητες είναι αναπόσπαστο μέρος της αλυσίδας αξίας και την πρόταση αξίας για μια εταιρεία.