α:

Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας αναφέρεται στην αξία ενός εμπορικού σήματος. Εάν οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν από μια συγκεκριμένη εταιρεία παρά για ένα προϊόν γενικής χρήσης, αυτή η εταιρεία έχει μετοχές μάρκας. Ένα παράδειγμα της αξίας της μάρκας είναι ο κατασκευαστής ρούχων Lacoste. Ένα πουκάμισο γκολφ που είναι διακοσμημένο με το αλλαντικό Lacoste τυπικά πωλεί για πολύ υψηλότερο από ένα παρόμοιο πουκάμισο χωρίς αλλιγάτορα? πολλοί πελάτες πληρώνουν ευτυχώς το ασφάλιστρο επειδή συνδέουν τη Lacoste με το κύρος και την πολυπλοκότητα.

Η μετοχή της επωνυμίας μπορεί επίσης να είναι αρνητική. Εάν ένα εμπορικό σήμα έχει μια τεράστια ανάκληση προϊόντων, για παράδειγμα, ή συμμετέχει σε μια περιβαλλοντικά καταγραμμένη περιβαλλοντική καταστροφή, όπως η πετρελαιοκηλίδα της ΒΡ το 2010, ορισμένοι πελάτες αποφεύγουν ενεργά αυτό το εμπορικό σήμα και το εμπορικό σήμα γίνεται υποχρέωση και όχι περιουσιακό στοιχείο. Το μετοχικό κεφάλαιο της επωνυμίας επηρεάζει τα περιθώρια κέρδους επηρεάζοντας το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη, τον όγκο πωλήσεων και την διατήρηση πελατών

Όταν οι πελάτες προσδίδουν ένα επίπεδο ποιότητας ή κύρους σε ένα εμπορικό σήμα, αντιλαμβάνονται ότι τα προϊόντα της μάρκας έχουν αξία περισσότερο από τα προϊόντα που παράγουν ανταγωνιστές, έτσι είναι πρόθυμα να πληρώσουν περισσότερα. Στην πραγματικότητα, η αγορά φέρει υψηλότερες τιμές για μάρκες που έχουν υψηλά επίπεδα μάρκας. Το κόστος κατασκευής ενός πουκάμισου γκολφ και η τοποθέτησή του στην αγορά δεν είναι υψηλότερο, τουλάχιστον σε σημαντικό βαθμό, για τη Lacoste από ό, τι για ένα λιγότερο αξιόπιστο εμπορικό σήμα. Ωστόσο, επειδή οι πελάτες της είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή για το πουκάμισο, με τη διαφορά να κερδίζει. Η θετική επωνυμία μάρκας αυξάνει το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη, επειδή επιτρέπει σε μια εταιρεία να χρεώνει περισσότερα για ένα προϊόν από ό, τι οι ανταγωνιστές, παρόλο που αποκτήθηκε στην ίδια τιμή.

Το μετοχικό κεφάλαιο της επωνυμίας έχει άμεσο αντίκτυπο στον όγκο των πωλήσεων, επειδή οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα με μεγάλη φήμη. Για παράδειγμα, όταν η Apple κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, οι πελάτες κατατάσσονται γύρω από το μπλοκ για να το αγοράσουν, παρόλο που συνήθως κοστίζουν υψηλότερα από ό, τι παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές. Ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους τα προϊόντα της Apple πωλούν σε τόσο μεγάλους αριθμούς είναι ότι η εταιρεία έχει συγκεντρώσει ένα εκπληκτικό ποσό θετικής επωνυμίας μάρκας. Επειδή ένα ορισμένο ποσοστό των εξόδων μιας εταιρείας για την πώληση προϊόντων είναι σταθερό, οι υψηλότεροι όγκοι πωλήσεων μεταφράζονται σε μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

Η διατήρηση του πελάτη είναι ο τρίτος τομέας στον οποίο το μετοχικό κεφάλαιο επηρεάζει τα περιθώρια κέρδους. Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Apple, οι περισσότεροι πελάτες της εταιρείας δεν διαθέτουν μόνο ένα προϊόν της Apple. κατέχουν αρκετές και προσδοκούν με ανυπομονησία την απελευθέρωση του επόμενου. Η πελατειακή βάση της Apple είναι έντονα πιστή, μερικές φορές συνορεύει με την ευαγγελική. Η Apple απολαμβάνει υψηλή διατήρηση πελατών, ένα άλλο αποτέλεσμα της μετοχής της επωνυμίας της.Η διατήρηση των υφιστάμενων πελατών αυξάνει τα περιθώρια κέρδους μειώνοντας το ποσό που πρέπει να δαπανήσει μια επιχείρηση για το μάρκετινγκ για να επιτύχει τον ίδιο όγκο πωλήσεων. κοστίζει λιγότερο για να διατηρηθεί ένας υφιστάμενος πελάτης παρά να αποκτηθεί ένα νέο.

Η αρνητική ισορροπία της επωνυμίας έχει το αντίθετο αποτέλεσμα στην διατήρηση του πελάτη και ως εκ τούτου τα περιθώρια κέρδους. Μετά τη διαρροή πετρελαίου της BP, η εταιρεία έχασε πολλούς πελάτες. Τα κέρδη της βυθίστηκαν αμέσως και η BP έπρεπε να χύσει εκατομμύρια δολάρια σε μια εξαντλητική διαφημιστική εκστρατεία για να αποκαταστήσει την εικόνα της.